Existen cuatro filosofías que ejercen una enorme influencia en los procesos de marketing de una empresa. De manera general se conocen con los nombres de orientación en la producción, orientación a las ventas, orientación al mercado y orientación al marketing social.

La orientación a la producción es una filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa en lugar de hacerlo en los deseos y necesidades de los consumidores.

Dicha filosofía significa que la gerencia evalúa sus recursos y plantea estas preguntas: “¿Qué sabemos hacer mejor?” y “¿Qué saben diseñar nuestros especialistas?” Dada nuestra infraestructura  ¿qué podemos producir con facilidad?

En el caso de una empresa de servicios, los gerentes se preguntan: “¿Qué es lo más aconsejable que ofrece la empresa en cuanto a servicios?” ¿En qué terreno está nuestro talento?”.

Por ejemplo, la industria de los muebles tiene mala fama porque no toma en cuenta a los clientes y los tiempos de su ciclo son muy lentos. La mayoría de las mueblerías manejan desde hace muchos años los mismos estilos y tipos de muebles.

En otras circunstancias como cuando hay poca competencia o la demanda es mayor que la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir o incluso prosperar.

Sin embargo, es más frecuente que las empresas que triunfan en mercados  muy competidos entiendan con suma claridad que primero  deben saber qué desean los clientes para después producirlo, en lugar de concentrarse en lo que la gerencia considera que deberían producir, con la esperanza de que ese producto sea lo que los compradores desean.

La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar muchas ventas genera cuantiosas utilidades.

No sólo pone énfasis en las ventas al comprador final, sino que también fomenta que los intermediarios impulsen con más intensidad los productos de los fabricantes.

Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender bienes o servicios y cobrar dinero. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que en el caso de la orientación a la producción, es que no considera las necesidades y deseos de los consumidores.

Las empresas orientadas a las ventas descubren con frecuencia que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no son capaces de convencer a la gente de que compre bienes o servicios que no quiere ni necesita.

Uno de los peligros de la orientación a las ventas es no comprender lo que es importante para los clientes. Cuando esto ocurre, las empresas emplean incentivos intensivos para impulsar las ventas.

Por ejemplo, después de que Apple recibiera quejas por el precio de $49 dólares por su cable Thunderbolt, redujo el precio a $39 dólares  e introdujo un cable más corto por $29 dólares.

La empresa espera encender las ventas del cable óptico de transferencia de datos, compatible sólo con la última línea de computadoras y laptops de Apple.

La orientación al mercado es una filosofía simple, intuitivamente atractiva, que articula una orientación al mercado. Se basa en la idea de que la razón de ser de una organización está justificada, en términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y necesidades de los clientes, al tiempo que logra los objetivos organizacionales.

Lo que una empresa piensa que produce no tiene una importancia vital para su éxito. En cambio, lo que los clientes piensan que están comprando (el valor percibido) sí define al negocio.

El concepto de marketing incluye:

·         Enfocarse en los deseos y necesidades de los clientes, de modo que la organización pueda diferenciar sus productos de los que ofrecen los competidores.

·         Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer los deseos de los compradores.

·         Alcanzar las metas de la organización a largo plazo mediante la satisfacción, de forma responsable, ética y legal, de los deseos y necesidades de los compradores.

La fórmula del éxito consiste en que la empresa llegue a conocer a fondo a sus clientes y competidores en tener las capacidades distintivas que le permitirán implementar sus planes a partir de ese conocimiento, y en saber cómo brindarles la experiencia que desean mediante el uso y la integración de todos los recursos de la empresa.

Se dice que las empresas que adoptan y ponen en práctica eficientemente el concepto de marketing tienen orientación al mercado; es decir, suponen que una venta no depende de una fuerza de ventas audaz, sino de la decisión del comprador que opta por adquirir un producto.

Para tener orientación al mercado es necesario obtener información acerca de los compradores, competidores y mercados; estudiar la información desde la perspectiva del negocio total; identificar cómo brindar un valor superior a los clientes e implementar acciones para brindar dicho valor a los clientes.

La orientación al marketing social amplia el concepto de marketing porque reconoce que algunos de los bienes o servicios que desean los clientes tal vez no satisfagan sus intereses superiores ni los de la sociedad en general.

Esta filosofía supone que la razón de ser de una empresa no sólo radica en satisfacer los deseos y necesidades de los clientes y en lograr objetivos empresariales, sino también en preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y la sociedad en su conjunto a largo plazo.  

El marketing de productos de envases que sean menos tóxicos de lo normal, que sean más duraderos, que contengan materiales que puedan reusarse o que estén hechos de materiales reciclables es congruente con la orientación de un marketing social.

La definición de marketing que presenta la American Marketing  Association reconoce la importancia de la orientación al marketing social cuando incluye a “la sociedad en general” como uno de los grupos a los cuales el marketing pretende brindar valor.

El concepto de marketing social ha sido tema de discusión desde hace más de 30 años, pero no fue sino hasta principios de la década del 2000 que obtuvo apoyo general.

Ciertas preocupaciones, como el cambio climático, el adelgazamiento de la capa de ozono, la escasez de combustibles fósiles, la contaminación y los problemas de salud, han provocado que consumidores y legisladores sean más conscientes de la necesidad de que empresas y consumidores tomen medidas para conservar los recursos y para que sus acciones sean menos perjudiciales para el ambiente.  

En los últimos diez años la responsabilidad social corporativa ha evolucionado de un bienintencionado deseo a una prioridad estratégica fundamental.

En la actualidad, empresas de todo tipo buscan cambiar una variedad de situaciones, como el cambio climático, la educación y la pobreza. Muchas también han establecido compromisos para eliminar los desperdicios y reusar los materiales en sus instalaciones. 

 

Como consejo, siempre será de suma importancia delinear estrategias de marketing social, con el objetivo de elevar la reputación de marca. Para estos efectos, acércate con especialistas que te brinden servicios integrales en mercadotecnia, publicidad y diseño gráfico, como los que ofrecen en México Consultoría Gráfica.