Hoy en día, las empresas tienen que bajar de su torre y modificar drásticamente sus estrategias de marketing.

Los dueños de empresas que no perciban que sus mercados ahora están interconectados, que son muy amplios espectros de personas, cada vez mejor informadas y estrechamente comunicadas, están perdiendo la gran oportunidad de hacer crecer sus negocios.

El marketing experiencial es la respuesta de los profesionales innovadores que quieren participar en el mercado de las redes P2P (person to person), en conversiones cada vez más sofisticadas con el consumidor y en el diálogo respetuoso que el consumidor actual demanda.

Internet es sin duda una gran razón de la existencia de este mercado, ya que ha habilitado incontables canales para el diálogo a distancia y ha devuelto la voz a los consumidores.

Sus opiniones pueden desatar rumores, lo que siempre ha sido importante para las empresas y será aún más importante para el marketing y la publicidad en tiempos de pandemia y post-pandemia.

El marketing experiencial aprovecha la creciente tendencia del consumidor a extender rumores (favorables o no) sobre una marca o producto.

Al llevar a cabo interacciones dinámicas y personales, los profesionales del marketing experiencial aspiran a involucrar al consumidor en una agradable experiencia que el marketing pasivo no puede ofrecer.

Una campaña de marketing experiencial implica una invitación para que el consumidor individual  participe en una conversación. La invitación es la antítesis directa de la invasión  del marketing tradicional.

Debido a la creciente interconexión entre consumidores y vendedores, el marketing experiencial intenta establecer una interacción con el consumidor que no sería posible en un anuncio  de televisión o prensa escrita, ni a través de la colocación estratégica de productos o por medio de un golpe de efecto publicitario.

Además, los profesionales del marketing no sólo tienen que promover esas conversaciones, sino también aprender de ellas.

El diálogo a distancia es el entorno ideal de aprendizaje, algo muy alejado de los conceptos de grupo focal y sondeo que predica el marketing tradicional.

Por ejemplo, en la década de los años 50’ fue el primer catalizador para que el marketing descubriera al consumidor individual.

En 1954 Peter Drucker publicó  The Practice of Management, que afirmaba que lo que define a un negocio es su clientela. “Lo que un negocio cree que está produciendo no es realmente importante”.

El marketing se consideraba algo instrumental para identificar las necesidades y los deseos del consumidor y lo que el consumidor consideraba valioso.

Esta forma de pensar condujo al concepto de gestión de marca y al empleo de técnicas de investigación de mercados  (sondeos, grupos focales, pruebas de marketing) para perfeccionar estrategias  de segmentación de mercados.

Pero en los setenta se hizo evidente que la revolución centrada en el consumidor en realidad no estaba cambiando el modo de llevar los negocios y el marketing se estaba afianzando como un mero procedimiento de gestión, no una búsqueda del individualismo centrada en el consumidor.

La función del marketing seguía siendo  “vender lo que la fábrica pueda producir”.

El concepto de “gestión integral de calidad” de los ochenta no consiguió satisfacer las exigencias del cliente final, ya que las empresas establecían sus propios estándares internos que nunca estaban centrados en el consumidor.

Últimamente las empresas se han dedicado a la “personalización masiva” de sus productos y servicios para cubrir las necesidades de millones de consumidores individuales.

Se asume que el individualismo del consumidor puede mitigarse ofreciéndole una gran variedad y selección de productos.

Entre 1984 y 1989, por ejemplo, el número de nuevos productos creció un 60% y se alcanzó la cifra de 12,055 nuevos productos al año sólo en Estados Unidos. Para comprobarlo, basta con entrar en un supermercado y ver la variedad de productos.

El marketing moderno se ha convertido en una batalla por la fidelidad del consumidor individual y el CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes o Customer Relationship Management) es la panacea para tratar con un consumidor cada vez más inconstante.

El CRM estaba en pleno auge cuando el Gartner Group calculó que las ventas de proyectos de CRM habían alcanzado los 20,000 millones de dólares en Estados Unidos en el año 2000.

La gestión de relaciones con el cliente empezó como una forma de asegurar la fidelidad del consumidor y el método para lograrlo podría haber sido la puesta en práctica de una relación entre dos interlocutores.

Hoy con la pandemia y principalmente con el avance tecnológico se tienen forzosamente que cambiar las formas de captación de clientes, desde puntos de venta virtuales, códigos de barras, códigos QR, tarjetas virtuales, así como el creciente uso de análisis de métricas como Google Ads.

 

Se convertirán en técnicas necesariamente útiles, cambiando los paradigmas en la publicidad. De este tamaño ha cambiado la pandemia la forma en que comunicaremos las marcas. Quienes no estén preparados para este cambio irremediablemente no saldrán adelante.