¿Qué es lo que hace que te compres unas zapatillas o unos zapatos en lugar de otros?

Un corredor se centrará en su comodidad y su ergonomía. Un vegano prestará atención a los materiales. Una dama de honor estará buscando seguramente un tono melocotón específico y horroroso.

Sin embargo, nuestras elecciones no siempre son tan pragmáticas. Un par de zapatos también puede suscitar emociones, como la nostalgia o la lujuria, o atraer a la mente dolorosos recuerdos del instituto.

¿Qué calzado llevas puesto ahora mismo? ¿Recuerdas por qué lo compraste? Tal vez te atrajo el estilo, la calidad o el precio, o bien su uso de materiales sostenibles o las políticas laborales justas de la empresa que lo  fabrica.

Desde entonces, tu conexión emocional puede haberse desvanecido o haberse estrechado aún más. Puede que uses ese calzado para correr o para ir en bicicleta al trabajo. Algún día se gastará, pero tal vez te compres un par similar después, atraído por un tipo de cosido o de textura parecida.

Los productos transforman cómo nos sentimos. Nuestra relación con ellos cambia con el tiempo.

El diseño destinado a suscitar emociones requiere pensar en cómo los usuarios anticiparán una experiencia y cómo la recordarán después. Los visitantes de un hospital ¿recordarán los tejidos cálidos y la iluminación suave de la sala de espera o la dureza aséptica de la atmósfera y el olor a desinfectantes?

Los turistas que usen una aplicación de viajes, ¿recordarán lo fácil  que fue encontrar un horario de tren o una crítica falsa de un hotel y lo incomodo que era el proceso para registrarse  en la aplicación?

Los diseñadores apelan a las emociones de la gente para suscitar sentimientos de placer, deseo, sorpresa y confianza.

Los científicos y los filósofos solían ver las emociones como impulsos irracionales y chapuceros. La ira, el amor y el miedo se consideraban inferiores a la capacidad de análisis crítico.

Hoy en día, sin embargo, hablamos de “inteligencia emocional” para designar la habilidad para leer los sentimientos de las personas y responder a ellos de formas que potencien la comprensión y la cooperación.

Los diseñadores ejercitan su inteligencia emocional explorando la empatía. Estudian el arco que describe el viaje emocional del usuario para anticipar posibles fricciones, ofrecer recompensas y reconocer errores de forma amistosa y comprensiva.

Pero los diseñadores pueden quedar fácilmente atrapados dentro de su propia mentalidad profesional.

A la hora de crear productos para personas mayores, niños, personas con alguna  discapacidad o con una procedencia social diferente, el diseñador  tiene que encontrar la forma de empatizar con los valores del usuario, con sus aspiraciones y su cultura.

La investigadora del diseño Deana McDonagh explica que los “diseñadores necesitan adoptar estrategias para acceder a los contextos emocionales de los productos que tienen que diseñar pensando en la gente que los usará”.

Durante el proceso de co-diseño, los equipos de diseño recurren a diferentes técnicas de investigación para crear empatía con los usuarios.

Las emociones son adaptaciones que ayudan a la supervivencia de la especie. El miedo nos hace huir del peligro, mientras que el amor nos impulsa a proteger a los más jóvenes. Las emociones son una palanca para la acción.

Cuando apretamos los puños, nos encogemos de miedo, nos deshacemos en lágrimas o nos arrancamos a cantar una canción expresamos emociones a través de gestos físicos.

Dichos gestos, que surgen de manera espontánea en nuestro cuerpo, son comunes también a las personas ciegas. Se trata de acciones que comunican sentimientos al propio yo y a los demás, haciendo de la vida emocional algo tan profundamente social como individual.

Los sentimientos que provocan la compra de un automóvil defectuoso o una larga espera en el dentista caerán  probablemente en el extremo más pálido del espectro emocional.

Cuando un diseñador crea el mapa de un viaje emocional, suele indicar las experiencias “buenas” y “malas” con una cara feliz o triste.

A menudo, las emociones son las que llevan a una persona a comprar un producto o servicio.

Recurrimos a las redes sociales cuando estamos hambrientos  de cariño o de aprobación. Escaneamos las noticias o vemos vídeos de gatitos para combatir el aburrimiento o aplacar la ansiedad.

Los productos o servicios pueden conducir a los usuarios de un estado emocional a otro. Una historia emocionante constituye una carretera ondulante llena de incertidumbre y revelaciones.

El arco emocional de una historia se transforma en el tiempo. Los diseñadores usan el color, la luz, las texturas y el sonido para modular las sensaciones que transmiten un producto, un servicio o un lugar.

Permitir que estos elementos cambien de ritmo o de intensidad deja espacio para la aparición de subidas y bajadas de la carga emocional.

 

La emoción es temporal. Como si fueran olas, los sentimientos nos arrastran fuera del presente y nos conducen hacia el pasado y el futuro.