Por lo general la gestión de la marca ha sido tarea de los servicios de marketing de la empresa (mercado, mercancía y marketing o mercadeo tienen una raíz común). Esta gestión debe integrarse a la estrategia  general del negocio y estar orientada desde arriba, por la visión estratégica institucional, que se proyecta en otras dimensiones de la política, la visión a largo plazo y la expansión de la empresa.

El modelo de explotación de las marcas, que hasta mediados del siglo pasado estaba centrado exclusivamente en la lógica del marketing, hoy resulta insuficiente dada la complejidad del entorno y la sucesión constante de cambios en los órdenes económico, tecnológico y social que inciden en las marcas.

Este nuevo panorama requiere multiplicar los puntos de vista, incorporar nuevas ideas, nuevos conceptos y técnicas de operación. Por esto se hace más necesaria la visión del estratega (el diseñador gráfico y el comunicólogo), que son al mismo tiempo los psicólogos de la comunicación social.

Porque hay que entender de una vez por todas que una marca NO es sólo un signo en el embalaje del producto, ni es una suma de anuncios y de promociones, ni siquiera es solamente  un importante activo de la empresa.

Hoy la marca es mucho más que todo esto junto. No es una cosa, sino un fenómeno, y como tal hay que entenderlo en sus múltiples facetas.

La historia de la marca y sus evoluciones es una sucesión de etapas de la praxis comercial que respondieron a situaciones y problemas cada vez más complejos. En este proceso las nuevas estrategias no remplazan a las anteriores, sino que han sido acumuladas y sedimentadas para constituirse en conjunto en el acervo de la marca.

Primero se pasó de la marca como signo, a la marca como garantía. Luego se pasó de la marca como herramienta competitiva a la marca como valor. Después el paso fue de la marca como cúmulo de las etapas anteriores, a la imagen de marca.

De este modo empezaría a comprenderse la marca como fenómeno de comunicación cuyo efecto social es la imagen que genera  en la mente del público meta.

Esto revela el carácter expresivo y comunicativo propio de la marca: su interactividad en relación con lo que hacen con ellas sus consumidores y usuarios. La marca tiene así un reflejo “fuera” del dominio de la empresa que la explota, porque la imagen se fragua en el imaginario social (pregnancia).

Simultáneamente con las últimas evoluciones vendría la noción mercadológica de posicionamiento como modo de ubicar la marca en un “nicho” disponible del mercado y al propio tiempo, en un “lugar” de la memoria de la gente.

Pero el análisis fenomenológico de la marca pone de relieve la existencia de otras dimensiones y propiedades que debemos recodificar para actualizarlos y hacerlos operativos. Uno de los conceptos generales en este sentido que nos ayudará a la gestión de la imagen de marca es lo que llamamos su “territorio”, tema que abordaremos en el siguiente blog, no te lo pierdas.