Una organización orientada a las ventas dirige sus productos a “todo el mundo” o al “cliente promedio”. Una organización orientada al mercado se dirige a grupos específicos de personas.

La falacia que representa desarrollar productos dirigidos al usuario promedio es que de hecho existen relativamente pocos usuarios promedio. Normalmente, las poblaciones se caracterizan por su diversidad.

Un promedio no es otra cosa que un punto medio dentro de un conjunto cualquiera de características. Dado que la mayoría de los clientes potenciales no son “promedio”, es poco probable que se sientan atraídos por un producto comercializado para un cliente promedio.

Piense en el sencillo ejemplo del mercado del shampoo. Los hay de cabello graso, para cabello seco y para combatir la caspa. Algunos ocultan las canas o tiñen el cabello. También hay para bebés y personas con cabello normal o promedio (si es que esto significa algo), pero esto representa una fracción relativamente pequeña del total del mercado del shampoo.

Una organización orientada al mercado reconoce que distintos grupos de consumidores desean encontrar diferentes características o beneficios. Por lo tanto, tal vez tenga que desarrollar diferentes bienes, servicios y atractivos promocionales.

Una organización orientada al mercado lo analiza con atención y lo divide en grupos de personas que son bastantes similares en términos de las características seleccionadas. A continuación la organización desarrolla programas de marketing que producirán intercambios con uno o varios de esos grupos, los cuales serán satisfactorios para las dos partes.

Nordstrom, una tienda departamental con 116 años de antigüedad, introdujo iniciativas para atraer a los compradores milenials, que por lo general evitan este tipo de tiendas. Éstas incluyeron tiendas pop up o tiendas fugaces, compras en tienda con nuevos diseñadores de moda y tiendas temáticas Nike.

En la actualidad la empresa, además de saber a quién dirige sus bienes y servicios, también debe de saber a quién dirige sus bienes y servicios, también debe tratar de conocer más a fondo a sus clientes.

La administración de las relaciones con los clientes (customer relationship management, CRM) es una manera de conseguirlo. Se trata de una estrategia general de la empresa, diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes, enfocándose en grupos de consumidores sumamente definidos y precios.

Esto se hace organizando a la empresa en torno a segmentos de clientes, estableciendo interacciones con ellos y siguiendo su rastro, fomentando las conductas que los satisfacen y vinculando todos los procesos de la empresa, desde sus clientes hasta sus proveedores. La diferencia entre CRM y marketing masivo tradicional es equiparable a la de disparar un rifle o una escopeta.

En lugar de dispersar mensajes por todo lo ancho del espectro de los medios masivos (enfoque o método de escopeta), los vendedores que recurren a la estrategia de negocio CRM están perfeccionando la manera de comunicarse de forma efectiva con cada cliente (enfoque o método del rifle).

Las empresas que adoptan plataformas de CRM casi siempre están orientadas al mercado y fabrican a la medida los bienes y servicios que ofrecen, con base en datos generados por medio de interacciones entre el cliente y la empresa.

Esta estrategia trasciende todas las áreas funcionales y produce un sistema interno en el que todas las decisiones y acciones de la empresa son resultado directo de la información proporcionada por los clientes.

El surgimiento del marketing on-demand lleva a la CRM a otro nivel. Conforme la tecnología evoluciona y se vuelve más sofisticada, se han incrementado las expectativas de los clientes sobre sus decisiones y experiencias de compra.

Los consumidores facultados por la tecnología: 1) quieren interaccionar en cualquier lugar y momento; 2) quieren hacer cosas nuevas, con diferentes tipos de información, de formas que generen valor; 3) esperan que la información, que almacenan sobre ellos se oriente de forma específica a sus necesidades y a personalizar sus experiencias 4) esperan que todas las interacciones con la empresa sean sencillas.

En respuesta a estas expectativas, las empresas desarrollan nuevas maneras de integrar y personalizar cada etapa de decisión del cliente, lo que a su vez debe incrementar  su comportamiento de relación.

El marketing on-demand brinda experiencias integradas en entornos físicos y virtuales relevantes a lo largo de todo el proceso de decisión y compra del cliente.

Algunas tendencias, como el crecimiento de la conectividad móvil, sitios web responsivos, comunicación más efectiva y económica por medio de la tecnología y los avances en el manejo de grandes cantidades de información permiten que las empresas diseñen programas atractivos de marketing on-demand para los consumidores.

 

Para tener éxito, las empresas deben brindar experiencias de gran calidad en todos los puntos de contacto con los clientes, como ventas, servicio, uso del producto y marketing.