Los eventos de marketing han dejado de ser una simple táctica esporádica. Han pasado de ser un “extra” destinado a apoyar una campaña publicitaria tradicional y reforzar un mensaje de marca que ya se había creado, a convertirse en una parte crucial de la estrategia de la campaña publicitaria.

Los profesionales del marketing recurren a ellos para intentar establecer una conexión emocional y una interacción personal entre marca y consumidor.

Un estudio encargado a finales de 2003 por la factoría de eventos de marketing  Jack Morton  Worldwide (que desarrolló y ejecutó la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos  de Atenas) sorprendió a muchos con unas estadísticas que mostraban la importancia de los eventos de marketing dentro de la estrategia  global de una marca o producto.

La encuesta abrió muchos ojos en el mundo del marketing cuando publicó sus resultados  finales en enero de 2004, seguidos de un estudio posterior a mediados de 2005.

·         El marketing experiencial aumenta la eficacia de otras inversiones de marketing. Casi nueve de cada diez encuestados afirman que participar en una experiencia de marketing les haría más receptivos a la publicidad.

·         El 70% de los consumidores dice que participar en una experiencia de marketing aumentaría las posibilidades de compra por su parte.

·         Ocho de cada diez consumidores que han participado en una campaña de marketing experiencial se lo contaron a sus amigos, volviendo la campaña en viral.

·         Nueve de cada diez dice que lo más importante que quieren de los profesionales de marketing es “que ofrezcan información acerca de la marca/producto”.

·         “Ver/probar” por medio de una experiencia es la mejor manera de conseguir esa información.

·         El entretenimiento y el diálogo cara a cara son fundamentales; al 61% le gustaría probar un producto como parte de una experiencia que incluya también entretenimiento; un representante sobre el terreno es el principal factor que hace que una experiencia sea interesante.

·         La nueva ola de consumidores  (adolescentes y jóvenes) es un 40% más propensa a comprar un producto o adoptar una marca después de haber participado en un evento interactivo.

·         El diálogo cara a cara es un componente clave para desarrollar una experiencia. También es importante algún tipo de interactividad o entretenimiento.

·         Un embajador de marca es el factor número uno que hace que una experiencia resulte interesante y relevante. “Al preguntar qué características hacen que una experiencia de marketing sea más eficaz y atractiva, los consumidores destacan la inmediatez, el diálogo el entretenimiento y la interacción”.

·         Los eventos de marketing experiencial son “efectivos para muchas categorías de productos; comida/bebida, coches, ordenadores/software y teléfonos móviles son, para los distintos sexos y edades, las principales categorías para el marketing experiencial.

·         En total, el 61% de los consumidores declara que prefiere participar en una experiencia en la que puedan probar un producto “junto con algún tipo de entretenimiento, mientras que sólo un 34% prefiere una simple campaña de muestras”.

La encuesta hace algunas reflexiones interesantes y valiosas acerca de las características de los eventos eficaces de marketing experiencial.

En primer lugar, las principales localizaciones para eventos de marketing experiencial tanto para hombres como para mujeres son los centros comerciales, las ferias locales y otros eventos públicos, como conciertos y encuentros deportivos.

En segundo lugar, los consumidores están dispuestos a invertir una media de 14 minutos participando en un evento de marketing experiencial. ¡14 minutos!

Es mucha atención comparada con lo poco que tardamos en cambiar de canal para no ver un anuncio de 30 segundos. O quitar un comercial antes de que inicie un vídeo en la red social You Tube.

Los consumidores están dispuestos a invertir menos tiempo  (entre 6 y 7 minutos) en eventos como encuentros deportivos y conciertos, donde hay poderosos reclamos para su atención.

Este estudio sobre los eventos de marketing en vivo demostró algunas características desatacadas del marketing experiencial. Se enfatiza el diálogo entre dos personas. Existe también el deseo de interacción y de algún tipo de entretenimiento que haga que la marca cobre vida o permita probar un producto.

Es imperativo identificar a los influenciadores y conectar con ellos para generar rumores y/o compras.

Claramente, es un tipo de marketing que depende de los consumidores y de su decisión sobre dónde y cuándo quieren recibir el marketing.

 

Y finalmente, tenemos el concepto subyacente de que el marketing experiencial está llamado a ser el marketing del futuro.