Dime y olvidaré.

Muéstrame y recordaré.

Déjame participar y entenderé.

CONFUCIO, filósofo chino, 551-479 a.C.

 

Este proverbio, del que se ha apropiado el marketing experiencial, fue creado en su día por algún motivo. Tal vez Confucio se estuviera refiriendo a las matemáticas, o quizá  era un asunto de civismo. Tal vez estuviera hablando de participación de campos como la agricultura o la ingeniería.

Tal vez Confucio hablaba, bueno, de confucionismo.

Pero fuera cual fuera el sentido de esa cita hace miles de años, hoy en día ha llegado a innumerables presentaciones de Power Point en las salas de juntas de cientos, si no miles, de agencias de marketing experiencial norteamericanas, europeas y mexicanas.

Esta cita ha sido repetida una y otra vez por los profesionales del marketing que intentan convencer a un mercado obsesionado por la publicidad de que existe algo mejor.

Esta es una cita que define perfectamente el marketing experiencial y lo posiciona enfrentando a los principios generales del marketing de masas.

La publicidad y el marketing tradicional tratan de contarle algo al consumidor. Es un monologo unidireccional, una orden  cínica que proviene de un estrato superior y es canalizada hacia las masas.

El marketing experiencial rechaza totalmente este paradigma. En su lugar, quienes practican el marketing experiencial hacen suyas las dos últimas líneas del proverbio de Confucio. Intentan sacar la marca y el producto detrás de la pantalla, sacarlo de las páginas impresas y mostrárselo directamente al consumidor

A continuación intentan involucrar al consumidor, interesarle y adoptarle. Así, como dice Confucio, es como el consumidor llega a recordar y a entender el mensaje de la marca o producto.

¿Quién iba a decir que fue Confucio (y no alguien como Phil Knight de Nike o Howard Schultz de Starbucks) quien inició el marketing experiencial? Confucio sabía que el valor de decirle algo a alguien no podía compararse con el valor de mostrarle a un amigo el objeto del que se habla.

Y más aún, el valor de mostrarlo es mucho menor que el valor de darle el objeto y dejarle comprenderlo por sí mismo.

Al transportar este pensamiento a la realidad del marketing, en la que el objeto sería un producto o una marca, queda reflejada la filosofía del marketing experiencial.

La analogía más evidente de este pensamiento en el mundo real es el modo en que se venden los coches a casi cualquier persona en el mundo.

Se crean millones de anuncios en periódicos, revistas, carteles, clasificados, radio, televisión, Internet para hablarnos de un coche.

Una interacción personal con el vendedor en el concesionario y un paseo de prueba nos dará a conocer el coche más allá de la imagen dimensional de la publicidad. Pero ¿llegan a involucrarse los consumidores con el coche o con la marca del fabricante?

Por supuesto, para el marketing tradicional la participación se resume en escuchar la presentación del vendedor y dar la vuelta a la manzana a una hora programada. Para quienes creen que para conseguir una verdadera participación es necesario dar lugar a una experiencia, esto no es suficiente.

Solo hay que pensar en todos los decorados y fuegos artificiales de los anuncios de televisión que intentan vender “increíbles, locas, irrepetibles, magnificas” ofertas y liquidaciones.

La falta de respuesta a esta estrategia ha provocado que muchos fabricantes de autos ofrezcan incentivos en forma de dinero y muchos otros tipos de descuentos para que los consumidores compren sus autos. Esto es directamente diametralmente opuesto a lo que el marketing experiencial intenta conseguir.

La experiencia debería ser lo que aporte valor, no un incentivo monetario o un cupón. La experiencia del concesionario y el paseo de prueba no son del todo experienciales porque la participación no llega a entusiasmar al consumidor.

Los consumidores ya esperan encontrarse a un vendedor insistente y siempre piden el paseo de prueba. No hay nada sorprendente ni digno de recordar en ello. Es un servicio que ofrecen todos los vendedores de coches.

El enfoque de Confucio ha sido repetido e interpretado de forma sublime por Joseph Pine y James Gilmore en su influyente trabajo The Experience Economy, publicado 2,500 años después de que el gran maestro pronunciara esas tres líneas.

 

Está claro que las empresas deben incluir en su oferta experiencias  que sean tan tangibles como cualquier servicio, producto o mercancía, pero para ello no basta con envolver la oferta tradicional en una experiencia para vender mejor.