El marketing experiencial es una disciplina que tiene como centro al consumidor. Desde luego, es necesario que exista reciprocidad en la publicidad y el marketing, pero esa reciprocidad no debe ser financiera, como sugería Smith, sino personal.

Los profesionales del marketing experiencial planteamos nuestras campañas sobre los elementos de una conversación, un diálogo con dos interlocutores.

Incluso si el diálogo se lleva a cabo con millones de consumidores, para las tácticas y estrategias que empleamos son inherentes las mimas reglas y protocolos de las conversaciones personales.

El marketing experiencial es una disciplina  de voces personales. Es una metodología basada en la interacción humana, incluso sin esa misma interacción se repite cientos, miles o millones de veces.

Por lo tanto no es casual que el auge de las metodologías de marketing experiencial llegue en un momento en que la intrusión comercial está en su punto más alto.

Ruskin y Comercial Alert están impulsando la idea de que los consumidores “están hambrientos de actos de heroísmo y principios en el escenario del marketing”.

Los pilares del marketing experiencial, que deberían ser válidos para cualquier país, se basan en esos principios y siempre tienen en mente el beneficio del consumidor. Una de las nociones básicas en el marketing experiencial es que no debe suponer una intrusión para el consumidor.

El mensaje del producto o de la marca debe suponer una experiencia positiva para el consumidor.

Tomemos, por ejemplo, la experiencia de ir al cine. Una forma reciente de marketing llamada cinema advertising (anuncios que se proyectan antes de las películas, no anuncios de estrenos, ni de salas de cine) se están convirtiendo en uno de los formatos publicitarios con mayor crecimiento.

Justo antes de los esperados tráilers, se proyectan algunos anuncios en gran formato, parecidos a los que los espectadores han visto en televisión.

Curiosamente, una de las cosas que le gustan a la gente de ir al cine es que no hay anuncios, no como cuando ven una película en casa.

Para los profesionales modernos del marketing, la pantalla de cine se está  convirtiendo en una pantalla gigante de televisión, pero sin el mando a distancia.

El problema que tiene la publicidad en el cine es que, obviamente, a nadie le gusta demasiado. Los consumidores perciben la publicidad en el cine de igual forma que la publicidad en otros medios: huyen de ella como de la peste.

Una investigación de Insight Express muestra  que del 91% de los espectadores de cine dice que se “fija” en los anuncios en las salas de cine, pero nada menos que el 53% insiste en que los cines deberían dejar de proyectarlos.

Es más, el 27% afirma piensa ir menos al cine como resultado de la creciente presencia de la publicidad en salas.

Pues bien, esta investigación demuestra que el consumidor no está recibiendo un beneficio significativo. De hecho, la experiencia de ir al cine queda adulterada, o en el peor de los casos completamente estropeada.

¿Qué motivos podría tener un profesional racional (o un operador de salas de cine, en este caso) para decidir utilizar publicidad antes de las películas? Sólo parece haber un motivo. El público está atrapado.

Nadie quiere perderse los tráilers de los estrenos, esas impresionantes joyas del montaje cinematográfico que luego se comentan en el trabajo.

Los profesionales del marketing para cine han mostrado a sus clientes que los cines han atrapado a un público que huía de la televisión y, ahora que ese público no puede escapar, les arrojan a la cara de forma intrusiva los anuncios de los que venía huyendo.

Esta es la típica y poco respetuosa filosofía habitual en los profesionales tradicionales del marketing. Saben que el público odia los anuncios, así que producen y proyectan aún más.

Desde la perspectiva del marketing experiencial, esto es completamente absurdo e inaceptable.

Si no existe beneficio significativo en una iniciativa de marketing, no puede considerarse marketing experiencial.

¿Cómo puede el simple hecho de que un público esté “atrapado” ser la justificación para echar a perder la experiencia del consumidor?

Para los profesionales del marketing experiencial, una práctica cuestionable como la publicidad en cines es el resultado de no dar prioridad a la experiencia positiva del cliente con una marca o producto.

Más claramente, la publicidad en las salas de cine es publicidad estúpida. No se está teniendo en cuenta al consumidor y sólo se piensa en atrapar sus globos oculares.

Si los profesionales del marketing fueran capaces de concentrarse en una experiencia positiva para el consumidor, el marketing en las salas de cine sería una experiencia maravillosa. Los consumidores ya han ido en busca de una experiencia ¿Por qué no mejorarla?

Por ejemplo, Gearwerx colaboró con Consultoría Gráfica de México en una lluvia de ideas para crear un programa orientado a salas de cine.

El producto era una loción de vaselina para las manos de Unilever, que está probando una plataforma llamada “Touch”. La idea era demostrar que tener las manos suaves y la piel suave es el catalizador perfecto para tocarse, uniendo a la gente de forma íntima  y aproximándola entre sí. En otras palabras, tocarnos puede hacernos sentir mejor.

Supongo que la manera más fácil para llegar al público cautivo habría  sido un anuncio inteligente o emocional de sesenta segundos en formato cine.

La noción de marketing beneficial es fundamental para el marketing experiencial por una sencilla razón: a la gente le gustan las experiencias positivas y significativas. Esta experiencia, la experiencia del consumidor, es el próximo campo de batalla de competitividad para los negocios.

Siempre considerando que el consumidor no es un pelele y ya no es receptivo del marketing tradicional.

Dicho llanamente, una experiencia de marketing que no suponga un beneficio inherente para el consumidor (físico, emocional, visceral o intelectual) no es marketing experiencial.

 

Y lo que es más importante, si las experiencias del consumidor son el próximo gran campo de batalla para atraer a los consumidores y su fidelidad, las empresas no pueden permitirse producir experiencias que no supongan ningún beneficio. Sumarse a la saturación sólo servirá para alejar a los potenciales clientes.