A principios de 2004, el fabricante de zapatos deportivos Puma se convirtió en el centro de todos los rumores. Los aficionados a la moda y a las tendencias y los adictos a Internet pusieron los foros a echar humo distribuyendo el mejor anuncio impreso que Puma haya concebido jamás.

Los esclavos de la moda empezaron rápidamente a aumentar la reputación de Puma en la calle, refiriéndose a la imagen como a un revolucionario e inteligente despliegue visual y creativo.

Era provocadora, atrevida, inequívocamente sexual, incluso sucia. Sin duda era sucia.

Intentaré describir el anuncio sin entrar a lo pornográfico: una mujer con zapatos deportivos Puma aparece arrodillada en el suelo y de pie frente a ella, un chico con zapatos Puma es objeto de sus atenciones.

La imagen se corta a la altura de los hombros de ella, concediéndole una pizca de ambigüedad. Ah, sí, hay un bolso de puma en algún sitio, un logotipo en la esquina y un último golpe de gracia que no voy a mencionar.

Poco después de que aparecieran las imágenes, en la blogosfera y en las calles de las grandes ciudades, los diletantes de la cultura pop estaban revolucionados por el anuncio de Puma.

El anuncio superaba los límites bien-pensantes y rompía tabús sociales, lo que coincidía perfectamente con los principios de una contracultura mayoritariamente joven y underground, por lo que fue un éxito instantáneo.

Los jóvenes “alternativos” desfilaban con zapatos Puma. La resonancia y relevancia de la imagen era evidente.

Pero había un problema: la marca Puma no había encargado el anuncio. De hecho, en cuanto la agitación alcanzó su masa crítica, declararon que el anuncio era falso y exigieron a varios bloggers y sitios web que lo retiraran, amenazándoles con tomar acciones legales por mostrar la “imagen difamatoria.

Esta torpe táctica corporativa dio lugar a otra ronda de rumores en los globos tan rápida como la que provocaron los anuncios. Esta vez, sin embargo, los rumores no eran ni mucho menos favorables.

¿Y qué hay de la idea de que hasta la mala publicidad es conveniente? Muchos expertos en Internet, como www.consultoriagrafica.com.mx manifestaron que la marca Puma había lanzado una campaña de rumores en dos etapas: primero, sacando el anuncio y luego negando vehementemente que lo había hecho.

El consejo de Puma hizo la siguiente declaración: “Por favor, tengan en cuenta que la ofensiva imagen ha sido creada sin nuestro conocimiento y nuestro consentimiento”. Bienvenidos al extraño mundo del “marketing subviral”.

El marketing subviral gira en torno a parodias subversivas de marcas conocidas, se distribuye como imagen o vídeo por correo electrónico, se extiende como mensaje reenviado y se basa en la teoría de que satirizar una marca consigue activar de forma eficaz su reconocimiento mnemónico en el subconsciente del consumidor.

El contenido subviral debe tener un aspecto amateur, un toque subversivo, mostrar contenido de riesgo y no ser propio de la campaña de una corporación.

Puesto que el marketing subviral no llegará a funcionar si la empresa confiesa haber realizado las parodias, las mejores campañas subvirales son imposibles de distinguir de las genuinas parodias amateur de Internet.

El marketing subviral confía en capitalizar esa chispa creativa. Mientras las buenas parodias realizadas por aficionados escasean, una parodia de marca desarrollada en los mejores centros creativos del mundo tiene un impacto inmediato en el ciberespacio.

Por eso resulta tan tentador para las grandes empresas orquestar maquinaciones de burla de sí mismos.

Desde el episodio de la foto de Puma, docenas de parodias de marcas han pasado por el microscopio de los expertos en Internet.

Recordemos el vídeo de Nokia en el que un ventilador lanzaba a un gato por la habitación. Hay también, una parodia  de Levi’s llamada “Rub Yourself” (literalmente “frótate”), en la que aparece un adolescente onanista haciendo exactamente lo que sugiere el título.

Esta también la infame parodia de la campaña “Priceless” de MasterCard, en la que aparecían dos adolescentes borrachos. Y como olvidar las parodias del “Wassup” de Budweiser que inundaron la sociedad occidental hace  unos pocos años.

 

Ahora se sospecha que se trataba de campañas subvirales prototípicas que llegaron a convertirse en fenómenos de masas y a provocar grandes discusiones entre quienes pensaban que era el fruto de genios subversivos amateur y quienes lo atribuían a inteligentes agencias publicitarias.