¿QUÉ ES EL ROACH MARKETING? O EL MARKETING DE CUCARACHAS

Durante mucho tiempo los vendedores de bebidas alcohólicas han empleado acciones de marketing de rumores en bares y restaurantes en todo el mundo. La técnica que han perfeccionado también requiere agentes de rumores, como BzzAgent, pero se les llama “leaners” en lugar de “agentes”.

La empresa Big Fat de Nueva York perfeccionó este arte y desplegó a cientos o incluso miles de leaners de apoyo por Nueva York, San Francisco, San Diego, Chicago y Boston, empleando la técnica de marketing llamada “roach bait marketing”, que a menudo se ha puesto en entredicho.

El concepto de los leaners es sencillo e ingenioso. En bares llenos de gente, las representantes de marca, que son mujeres muy atractivas, se dirigen a los clientes barones. Cuando los sorprendidos y encantados clientes les prestan su atención, ellas les suplican que les pidan una bebida en la barra, porque el camarero, dicen, no les hace caso.

La representante nombra una marca de vodka y un refresco para mezclarlo. Insiste en que ella sólo bebe vodka y no bebería ninguna otra. El cliente pide la bebida con el dinero que ella le da (dependiendo de su nivel de caballerosidad, quizá pague él la consumición).

Mientras preparan la bebida, la leaner habla un poco más cerca de la marca. Coge su bebida, da las gracias y se marcha.

Esta interacción se repite decenas de veces durante la noche, en el mismo bar o en el siguiente bar de la calle. Se puede repetir también para distintas marcas o productos. Los leaners pueden acercarse a pedir fuego para encenderse un cigarrillo, promocionando su marca de tabaco.

Pueden acercarse y preguntar si su perfume huele bien y luego presentarlo como el regalo perfecto para una esposa o novia. Pueden acercarse a alguien y preguntarle qué le parece la música del local mientras mencionan a su cantante o grupo favorito.

El concepto de leaners creció hasta convertirse en “roach bait marketing” (literalmente, “marketing de cebo para cucarachas”) al salir este tipo de marketing de los bares y entrar en las vidas diarias de los consumidores. El término es muy descriptivo y alude a lo siguiente: un grupo de cucarachas en el que una lleva la información de marca o de producto y la extiende entre las demás.

A diferencia de los leaners, muchas veces la táctica “cebo para cucarachas” se realiza sin interacción personal de ningún tipo.

Por ejemplo, Big Fat pagó a porteros de edificios de apartamentos de Nueva York para que colocaran sobre sus mesas cajas vacías con los logotipos de tiendas online, con la esperanza de que los consumidores resultaran ligeramente influenciados.

Para que pensaran que, si otros vecinos del edificio estaban utilizando ese servicio, ellos también deberían probarlo.

Big Fat, que tiene clientes como Nestlé, PepsiCo, Brow & Williamson Tobacco o Usa Network, también lleva a cabo programas de “demanda”, en los que envía un equipo a una tienda para preguntar por una marca o producto que saben que no venden.

Después de que las “cucarachas” insisten durante semanas, los propietarios o los encargados acaban comprando los bienes demandados.

Tal vez la campaña más famosa de roach marketing tuvo lugar en 2003, cuando Sony Ericsson empleó  5 millones de dólares en crear una guerrilla encubierta para promocionar el alucinante  T68i, uno de los primeros móviles con cámara.

Sony Ericsson utilizó actores y actrices para que se hicieran pasar por turistas o gente de marcha por los bares. Se trataba de que se dirigieran directamente a los consumidores y les pidieran que les sacaran una foto con el móvil.

También conseguían atraer interés y fingiendo que recibían fotos en mitad de bares de moda y sonriendo directamente al verlas. Cuando esta campaña llegó a la prensa, distintos editoriales de los medios New York Times, Blomberg News y Globe and Mail se apresuraron a criticar a los “agentes secretos del capitalismo” haciendo un uso libre de referencias orwellianas.

Pero el éxito de la campaña, así como los rumores y el revuelo que consiguieron generar los agentes de Sony Ericsson, llevó a muchas agencias a lanzarse de cabeza a las campañas de marketing de “cucarachas” para sus productos y clientes.

El presente texto comunica la forma en la que NO debe ser el marketing, ya que no se recomienda realizar este tipo de campañas engañosas de roach marketing (porque no cuadran con los principios del marketing experiencial), pero muchas agencias y profesionales equiparan el marketing de guerrilla con la práctica del roach marketing.

 

Este tipo de técnicas se emplean cada vez más orientadas a un público adolescente y joven, que son los más inmunes a las técnicas de marketing tradicionales. 

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