QUÉ ES EL MARKETING EXPERIENCIAL EN LA NUEVA NORMALIDAD

Las actuales tácticas de marketing, confían en la tecnología de las bases de datos para integrar y hacer un seguimiento de los datos del consumidor.

Estos esfuerzos se traducen en cartas personalizadas, contenido  web personalizado, promociones para clientes frecuentes o para clientes referentes, incentivos para quienes atraen a otros clientes, invitaciones a presentaciones de productos y seminarios, o esfuerzos  de personalización.

Estas herramientas, sin embargo, se han desarrollado para ayudar a los vendedores a hacer un seguimiento de los consumidores e intentar venderles más servicios o productos.

No son esfuerzos centrados en el consumidor individual ni le aportan algo valioso.

El resultado es que los consumidores finales no tienen una relación con gente, sino con base de datos.

Desde la perspectiva del usuario final, el CRM y el marketing relacional se parecen más a publicidad no solicitada que  una conversación.

Además, esta falta de diálogo sólo consigue crispar la relación entre consumidor y profesional del marketing.

Una encuesta de Marketing Magazine mostró que lo que pretende ser un diálogo con los consumidores es muy a menudo unidireccional.

Los consumidores fueron interrogados por empresas en busca de sus datos personales, pero su inversión de tiempo e información no ha tenido recompensa y se quejan de la naturaleza unidireccional de esta supuesta relación.

Los investigadores llegaron a la conclusión de que la experiencia del consumidor con el CRM se ha caracterizado por la “falta de control, vulnerabilidad, estrés y victimización”.

Esto es exactamente lo que el marketing experiencial en épocas de la “nueva normalidad” intenta evitar.

El marketing experiencial es una metodología que va más allá del software de CRM y la gestión de base de datos.

Dichas herramientas de marketing sólo conservan el historial transaccional del consumidor y el contacto que ha tenido con la empresa.

Este contacto sólo queda registrado  en ciertos puntos interactivos, como los equipos de televenta, los intercambios de correos electrónicos o los puntos de venta.

El software de CRM y las bases de datos no pueden captar y evaluar la información verbal, que es de máxima importancia para la experiencia del consumidor, ni pueden capturar percepciones clave en otros puntos de contacto que son inalcanzables para el CRM.

El gurú del marketing experiencial Bern H. Schmitt señala que “para producir una experiencia realmente satisfactoria para sus consumidores, las empresas tienen que ir más allá de lo que ofrece el CRM.

Schmitt alude a tres tipos de relación con el usuario que son instrumentales para una campaña experiencial: cara a cara, personal  pero distante y electrónica.

Para el marketing experiencial, el desarrollo de la interacción a distancia será importante, porque es la que permite un mayor grado de personalización, pero, en tiempos de pandemia y post-pandemia se enfocará y ampliara su espectro y capacidad de alcance de una manera radical.

Esta parte (comunicación a distancia) se ha vuelto en la columna vertebral de una campaña que intente alcanzar con éxito al escurridizo consumidor.

Una interacción a distancia (vía Internet) puede incluir intercambios y conversaciones por este medio.

Todos estos intercambios e interacciones suponen oportunidades para conectar con los consumidores, hacerles disfrutar, proporcionarles información adecuada de forma eficaz y enriquecer sus vidas.

La diferencia con la vulnerabilidad, estrés y victimización provocada por interacciones tradicionales como el CRM es abismal.

Además, el marketing experiencial en situaciones de la “nueva normalidad” será una práctica muy dinámica.

La publicidad tradicional en medios de masas confía en la presentación de características y beneficios, como el branding, packaging, logotipos y espacios físicos de venta para impulsar sus productos o servicios.

Estas prácticas son generalmente estáticas por naturaleza y pasivas en cuanto a la interacción del consumidor.

En contraste, la interacción entre dos interlocutores en un espacio online será muy dinámico y aportará una nueva experiencia de compra.

Inclusive la voz, la actitud, el estilo, la empatía y la apariencia imaginaria del profesional del marketing son algunos de los componentes intangibles más evidentes.

Estos elementos y los efectos adicionales de estímulo sensorial e interacción memorable son la clave del éxito de una campaña de marketing experiencial.

 

En resumen, después de la pandemia todo será online, será a distancia, será más práctico, será más comunicativo, se volverá en una experiencia de compra totalmente diferente, y por ende, más cómodo para el cliente. 

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