La explosión de consumo que siguió a la guerra en los años cincuenta fue el primer catalizador para que el marketing descubriera al consumidor individual.

En 1954 Peter Drucker publicó The Practice of Management, que afirmaba que lo que define a un negocio es su clientela.

“Lo que un negocio cree que está comprando, lo que considera “valioso”, es decisivo”.

El marketing se considera algo instrumental para identificar las necesidades y los deseos del consumidor y lo que el consumidor consideraba valioso.

Esta forma de pensar condujo al concepto de gestión de marca y al empleo de técnicas de investigación de mercado (sondeos, grupos focales, pruebas de marketing) para perfeccionar estrategias de segmentación de mercados.

Pero en los años setenta se hizo evidente que la revolución centrada en el consumidor en realidad no estaba cambiando el modo de llevar los negocios y el marketing se estaba afianzando como un mero procedimiento de gestión, no una búsqueda del individualismo centrada en el consumidor.

La función del marketing seguía siendo “vender lo que la fábrica produce”.

El concepto de “gestión integral de calidad” de los ochenta no consiguió satisfacer las exigencias del cliente final, ya que las empresas establecían sus propios estándares internos que nunca estaban centrados en el consumidor.

La noción de “rediseño” corporativo, presentada en 1990 en un artículo de Michael Hammer para la Harvard Bussines Review, hizo que las empresas a nivel mundial invirtieran $30,000 millones de dólares en rediseño en 1994, con la intención de gastar otros $50,000 millones en 1996.

En 1995 más del 80% de las empresas de Fortune 500 se habían embarcado en algún tipo de actividad de rediseño. Pero lo único el rediseño fue obligar a las empresas a reconsiderar costos y reducir su plantilla.

Esto provocó sobrecarga laboral y estrés en los empleados, que debían realizar más tareas y tenían poco tiempo para ocuparse del consumidor.

Últimamente las empresas se han dedicado a la “personalización masiva”  de sus productos y servicios para cubrir las necesidades de millones  de consumidores individuales.

Se asume que el individualismo del consumidor puede mitigarse ofreciéndole una gran variedad y selección de productos.

Entre 1984 y 1989, por ejemplo, el número de nuevos productos creció un 60% y se alcanzó la cifra de 12,055 nuevos productos al año sólo en México. Para comprobarlo, basta con entrar en un supermercado y ver la variedad de productos.

El marketing moderno se ha convertido en una batalla por la fidelidad del consumidor individual y el CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes o Customer  Relationship Management) es la panacea para tratar con un consumidor cada vez más inconstante.

El CRM estaba en pleno auge cuando el Gartner Group calculó que las ventas de proyectos de CRM habían alcanzado los 20 mil millones de dólares en México en el año 2000. Los costos de implantación añadieron 30,000 millones a esa cantidad. Sólo un año después, el gasto en CRM aumentó en 5,000 millones de dólares.

La gestión de relaciones con el cliente empezó como una forma de asegurar la fidelidad del consumidor y el método para lograrlo podría haber sido la puesta en práctica de una relación entre dos interlocutores.

Pero de hecho la mayoría del CRM ha sido de todo menos personal o individualizado. En vez de eso, el CRM confía en una mayor capacidad de almacenamiento de datos y paga el precio de dicho almacenamiento.

Las mejores tecnologías como la captación de datos en el punto de venta, los códigos de barras, las tarjetas de cliente, códigos QR, así como el creciente uso de tecnologías y herramientas de análisis han convertido al CRM en una técnica consistente en hacer muchos cálculos, no en un cambio de paradigma orientado al cliente.

Pero, ¿A qué nos referimos con esta cronología? Que los tiempos del marketing y la publicidad han cambiado radicalmente.

En tiempos de pandemia, pero principalmente en la nueva normalidad, los negocios tendrán necesariamente que tener en cuenta estos elementos tecnológicos para llevar al éxito a sus respectivas unidades empresariales.

El cliente de la “nueva normalidad”, buscará con facilidad por medio de sus dispositivos móviles la experiencia de compra, la novedad, las promociones, los nuevos productos, el plus, la calidad, la atención personalizada y un largo etcétera. Todo esto por medio de un simple código QR, una página Web, una tienda virtual o aplicación móvil.

 

El cliente de ahora y en adelante utilizará al máximo su teléfono inteligente, su tableta, con el objetivo de buscar y comprar. Es decir, el cliente de la nueva normalidad podrá comprar desde una casa, un coche, un reloj, un curso de ventas, una campaña publicitaria o hasta un par de zapatos. ¡Y todo a distancia!