EL MARKETING COMO BENEFICIO MUTUO

La noción de marketing beneficial es fundamental para el marketing experiencial por una sencilla razón: a la gente le gustan las experiencias positivas y significativas.

Esta experiencia, la experiencia del consumidor, es el próximo campo de batalla de competitividad para los negocios. El consumidor no es un pelele y ya no es receptivo  al marketing tradicional.

La investigación de Yankelovich Partners sugiere que el 37% de los consumidores se quita una hora de sueño para tener más tiempo en sus vidas.

¿Por qué  iban a querer malgastar quince minutos viendo anuncios en un cine si es algo para lo que han sacrificado un valioso tiempo de sueño?

Dicho llanamente, una experiencia de marketing que no suponga un beneficio inherente para el consumidor  (físico, emocional, visceral o intelectual), no es marketing experiencial. Es más ruido y saturación.

Y lo que es más importante, si las experiencias del consumidor son el próximo gran campo de batalla para atraer a los consumidores y su fidelidad, las empresas no pueden permitirse producir experiencias que no supongan ningún beneficio.

Sumarse a la saturación sólo servirá para alejar a la gente.

La inundación de impersonales golpes de efecto, los trucos baratos de marketing y la publicidad de mínimos ha desencadenado inevitablemente un contra-golpe del consumidor.

Las empresas y marcas que reconocen este cambio en los consumidores son las que tienen más posibilidades de atraer y fidelizar a sus clientes. Las que suman a la saturación se acabarán encontrando fuera de su elemento.

El futuro del marketing  debe, por tanto, basarse en experiencias que aporten algo más que la exposición comercial, el mensaje del marketing o la oferta de transacción.

Pine y Gilmore indican en The Experience Economy que “a medida que la actividad económica se va separando más y más de los bienes y servicios, las empresas que simplemente proporcionen experiencias (sin tener en cuenta el efecto que dichas experiencias tendrán en los participantes y diseñando las experiencias sin perseguir un cambio deseado) verán cómo sus experiencias acaban convirtiéndose en mercancías.

En otras palabras, la experiencia de por sí no tiene valor real. Una experiencia de marketing neutra es insuficiente.

Podemos aventurar que el marketing de masas se ha convertido en una mercancía. Todos los anuncios de televisión parecen iguales.

Si sustituimos el anuncio de una marca por el de otra, no notaremos la diferencia. Si la experiencia del consumidor no le reporta un beneficio, se convertirá en una mercancía.

Cuando existe un beneficio claro para el consumidor y es evidente e intencionado, un simple programa de “juguete en la caja” puede transformarse en un golpe de marketing experiencial.

En el corazón de la transformación hay un interés real de la empresa por proporcionar un beneficio al consumidor por medio del marketing que produce.

Por ejemplo, las muestras gratuitas han sido una estrategia de marketing que utilizada ininterrumpidamente durante décadas.

Al igual que ha pasado con los juguetes de la caja de cereales, las muestras se han convertido en una práctica de marketing formal y a menudo intrusivo.

Nada representa mejor las campañas actuales de muestras que las muestras gratuitas de los supermercados, en las que empleados desmotivados reparten cubitos de queso pinchados en palillos rotos.

¿Y cuántas veces hemos visto a un estudiante repartiendo sin ningún interés muestran de chicle, refrescos, cuchillas de afeitar, tiras perfumadas o aperitivos? La mayor parte de las campañas de muestras, por desgracia, acaban siendo más relleno para la saturación.

La idea de que el marketing experiencial debe aplicarse siguiendo la dinámica de una interacción entre dos interlocutores es fundamental de cara a la rehumanización de la identidad corporativa y el marketing.

Una interacción o diálogo personal de marketing es intuitivamente humanista, lo cual es de por sí una forma de marketing que aporta un beneficio; mejora el marketing para el consumidor.

Por eso, el diálogo entre consumidor y embajador de marca es uno de los más simples y convincentes métodos de branding dirigido al desarrollo humano y a la construcción de comunidades.

La tarea actual es hacer crecer nuestra capacidad de diálogo. El diálogo es el proceso de encuentros.

El marketing conversacional se basa en la premisa de que las marcas tienen algo que aportar a los consumidores y clientes.

 

El marketing basado en el diálogo se fundamenta en la premisa de que las marcas también se transformaran al interactuar con los clientes. 

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