Las marcas de éxito existen y mantienen su importancia percibiendo, comprendiendo y proporcionando lo que los consumidores valoran, aprecian y priorizan. Por ello no debe sorprendernos que el marketing con causa y la filantropía corporativa experimenten un pronunciado crecimiento.

Según un informe de Conference Board de octubre de 2004, las donaciones de empresas en Estados Unidos subieron un 24% en 2013 hasta alcanzar los 3,880 millones de dólares.

Las marcas están reaccionando y se están sumando a programas con causas dirigidas a las preocupaciones sociales son más importantes que nunca.

Asuntos como la protección medio-ambiental, la toma de conciencia e investigación del cáncer de mama, el comercio justo, la deuda del tercer mundo, el analfabetismo, el sida u otras enfermedades letales encuentran marcas que les abanderen y prestan su apoyo.

A menudo, la conexión entre marca y causa social es tan profunda que se establece toda una plataforma de marketing para sustentarla.

Por ejemplo, la Ronald McDonald House Charities (que pone a disposición de las familias casas en las proximidades de los hospitales donde niños con enfermedades graves están recibiendo tratamientos) se ha convertido en una institución entre las causas y es una parte fundamental de la filantropía corporativa.

Avon, la empresa líder del mundo en venta directa de artículos de belleza y relacionados, ha sido reconocida como uno de los principales ciudadanos corporativos en varias revistas.

La empresa tiene el impresionante número de cuatro millones de representantes de ventas repartidos en 100 países y presenta unos ingresos que alcanzan los 2000 millones de dólares anuales.

La revista Fortune seleccionó a Avon como una de las 100 marcas más valiosas del mundo y una de las empresas más admiradas.

La filantropía corporativa de este gigante de la cosmética cubre ciertos temas de gran importancia social relativos a las mujeres a través de la Fundación Avon, que incluyen la igualdad de oportunidades para las mujeres y programas contra la violencia doméstica.

Pero lo más conocido son las campañas de toma de conciencia sobre el cáncer de mama.

Avon Breast Cancer Crusade es el nombre de un programa para Estados Unidos creado por la Fundación Avon en 1993 para concientizar a la población y reunir fondos para ayudar al acceso a tratamientos y encontrar una cura para el cáncer de mama.

Avon también respalda programas contra el cáncer de mama en más de cincuenta países en todo el mundo.

El programa filantrópico Avon Walk for Breast Cancer ha reunido hasta ahora más de 300 millones de dólares para la causa.

Al contrario que McDonald’s, el sitio web principal de la empresa apenas menciona sus programas de acción filantrópica. En 2013 el importe de las donaciones de Avon fue veinte veces mayor que el de las Big Macs y compañía.

La clave de las actividades filantrópicas de Avon está en su equipo de ventas, las mujeres (y algunos hombres), que llevan a cabo la venta en interacción directa con el consumidor.

Las campañas filantrópicas de Avon son experienciales porque tienen lugar en una interacción entre dos personas, en un diálogo entre vendedor y consumidor.

El equipo de vendedores voluntarios, a la vez que presenta el catálogo, vende productos de la línea Pink Ribbon: una línea de productos económicos de belleza decorados con el dibujo de un lazo rosa, el símbolo de la toma de conciencia del cáncer de mama.

Con cada producto el consumidor recibe un panfleto con información acerca de cómo combatir y prevenir el cáncer de mama y una lista de las organizaciones con las que colabora Avon.

Recientemente Avon ha empleado elementos experienciales para otra causa, la Avon Heart of America Children’s Charity, creada para ayudar a los niños de las tragedias del 11 de septiembre.

Los representantes de Avon ofrecen un pin conmemorativo especial por cuatro dólares mientras realizan sus ventas. Los ingresos se destinan íntegramente a beneficiencia. Además, Avon ha adoptado la mentalidad “Piensa globalmente, actúa localmente” de sus socios vendedores.

La iniciativa Associate Living Program anima a los vendedores a involucrarse en programas asociados del equipo de ventas llevan a cabo sus propias campañas de donaciones y el dinero va a parar a causas caritativas locales.

Y si los representantes donan su propio dinero, Avon dona exactamente la misma cantidad. De este modo se reunieron más de 50,000 dólares en 2002 para iniciativas benéficas con niños e indigentes, así como programas de alfabetización y medio ambiente en mercados locales.

 

Este tipo de actividades, según el sitio web de la empresa, “instauran una cultura de donación en Avon y estimulan la comprensión y el compromiso de los vendedores asociados con la filantropía y el servicio a la comunidad”.