¿QUÉ ES LA ECONOMÍA CONDUCTUAL EN MARKETING?

Los humanos tomamos a todas horas decisiones basadas en impulsos, corazonadas o hábitos. Ese tipo de decisiones se sustraen al análisis racional.

Decidir rápido nos ayuda a abrirnos camino en la vida. Si una persona decidiera  hacer un análisis de costos y beneficios antes de elegir un asiento en el autobús o determinar qué artículo leer antes en un portal de noticias, su avance a lo largo de la jornada seria penoso.

La economía conductual estudia el proceso humano de toma de decisiones.

Elementos de diseño como el tamaño o el color proporcionan con frecuencia el empujoncito extra que hace que alguien haga clic en un hipervínculo o escoja un producto.

Aunque los botones que parpadean y los gráficos brillantes pueden emplearse con objetivos perversos, los diseñadores pueden aplicar sus conocimientos sobre comportamientos humanos a fines socialmente provechosos.

Hay decisiones de diseño aparentemente menores que pueden influir en las elecciones a nivel inconsciente. Los economistas conductuales muestran cómo esos elementos influyen en nuestras decisiones.

Si hay que elegir entre tres planes de telefonía o tres teléfonos, mucha gente se decanta por la opción intermedia. Instintivamente, piensan que la opción más barata no es lo bastante buena y que la más cara es demasiado.

Los profesionales del marketing diseñan los productos sabiendo que los de gama intermedia serán los más populares y que las opciones más baratas y más caras que incluyen reforzarán esa percepción.

La gente también tiende a aceptar las opciones configuradas por defecto. Por ejemplo, en muchos países, los ciudadanos se convierten automáticamente en donantes al obtener el carnet de conducir.

Pueden optar por negarse, pero no suelen hacerlo. Sin embargo, en Estados Unidos, hay que elegir explícitamente convertirse en donantes de órganos.

Al tener que decidirlo activamente, la gente suele mostrarse más recelosa y rechaza un programa inmensamente beneficioso que podría salvar muchas vidas.

Otro ejemplo, en muchos países, el tamaño de las porciones de comida ha aumentado a medida que desciende el costo de la comida producida industrialmente.

Los platos de pasta y refrescos gigantes producen un incremento en los índices de obesidad y diabetes. Está demostrado que la gente tiende a comer más cuando una porción grande se le presenta como normal.

El consumo aumenta cuando el dispensador de caramelos tiene una pala gigante o cuando la bolsa grande de patatas cuesta solo unos céntimos más que la pequeña.

A partir de este hecho, Brian Wansink, fundador del Laboratorio de Alimentos y Marcas de la Universidad de Cornell, animó a varios productores a crear aperitivos de 100 calorías.

Su laboratorio descubrió también que tendemos a comer más golosinas cuando están mezcladas en diversos colores que cuando vienen separadas por colores, pues creemos que los alimentos variados saben mejor.

Los caramelos M&M saben todos igual, sin importar el color, pero tendemos a comer menos si todos  los M&M de un cuenco son del mismo color.

Las descripciones como “huevos frescos de la granja” o “ensalada de brotes de la huerta” influyen no solo en los productos que elegimos, sino también en la percepción de su sabor.

Los diseñadores deben proceder con cautela cuando aplican los hallazgos de la psicología conductual. Presentar opciones pre-seleccionadas en un sitio web o engañar a los usuarios para enviarles spam, son ejemplos de “patrones oscuros”.

No es ético engañar a alguien para que compre algo que no quiere o apoye una causa con la que no está de acuerdo. Entre los patrones oscuros  más habituales se cuenta también el hacer pasar anuncios por contenido editorial (click baits o “ciberanzuelos”) o dificultar al usuario la cancelación de una suscripción (táctica reprobable llamada roach motel).

Como los médicos, los diseñadores deberían comprometerse a no infligir ningún daño y a utilizar los asombrosos poderes del lenguaje y del diseño para promover el bien común en un determinado territorio por muy pequeño o grande que sea.

Los factores medio-ambientales ejercen una influencia poderosa (e inconsciente) no solo en cuánto comemos, sino también en el sabor de lo que comemos.

 

Hoy en día, los modelos de negocio se generan a partir de las cantidades. O los modelos on demand (que se puede utilizar solo un momento), es decir es reciclable. 

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