CÓMO FUNCIONA LA MIRADA DEL SER HUMANO EN LA PUBLICIDAD ACTUAL

Medusa, la famosa criatura de la mitología griega, era tan horrible que convertía en piedra a aquellos que osaban mirarla.

Medusa empleaba el aspecto y la mirada como herramientas de destrucción. Las sociedades erigen normas de comportamiento sobre cuándo y cómo ejercer el poder de la mirada.

Mirar hacia abajo es una muestra de sumisión y respeto; hacerlo fijamente supone un acto de agresión. Reconocer el poder de la mirada ayuda a los diseñadores a comprender la actividad inquisitiva y ambulante de la visión.

Los diseñadores utilizan el color y la forma, los límites y las flechas, las palabras y las imágenes para atraer la mirada de los usuarios. Los elementos gráficos cautivan el ojo o bien lo liberan para que vague a lo largo de un camino fluido.

Explorar el mundo con los ojos es un proceso activo. En todas las sociedades, sin embargo, hay personas más libres que otras a la hora de mirar o ser miradas.

La mirada es un instrumento poderoso. Mirar es buscar activamente y comunicar. Al dirigir nuestra mirada a las personas y los objetos, señalamos. “Quiero ese”, decimos fijando nuestros ojos en un donut lustroso o en una pareja de baile atractiva.

Cuando vagamos por la vida, algunas veces lo hacemos operando en modo búsqueda activa (buscando un baño o la etiqueta del precio) y, otras, en un estado más pasivo y abierto, limitándonos a tomar conciencia de nuestro entorno, manteniéndonos receptivos frente a la escena que contemplamos.

En ambos casos, nuestra mirada es atraída por puntos de intriga, ya sea un agujero en mitad de la carretera o un gato negro que acecha en la oscuridad.

Los humanos tendemos instintivamente a buscar la novedad y la sorpresa, porque cualquier cambio en lo que vemos podría ser una señal de peligro o una fuente de placer.

Son estas interrupciones las que determinan las historias potenciales que laten en una escena. El cambio es la base de toda narración y los cambios motivan el acto de mirar. Nuestra búsqueda continua del cambio impulsa a la mirada a desplazarse de un punto a otro.

Desde el nacimiento de la publicidad, se ha recurrido a los cuerpos femeninos voluptuosos para vender de todo, desde cigarrillos a mobiliario de oficina. Una mujer exuberante tendida sobre un Cadillac convierte al coche en un objeto de consumo  erótico.

Mirar puede constituir una fuente de placer relajante y seductora. Ser mirado, sin embargo, también puede provocar la sensación de ser excluido de una acción o de ser convertido un objetivo pasivo.

La visión biológica ha evolucionado a lo largo de millones de años y empezó con el desarrollo de proteínas sensibles a la luz en organismos unicelulares.

La habilidad de estos seres para detectar la luz se desarrolló junto con células nerviosas que les permitían moverse y actuar. Estas criaturas diminutas podían desplazarse hacia la luz para consumir energía y ocultarse en la oscuridad para evitar a los depredadores.

La visión apoya acciones que ayudan a los organismos a sobrevivir y a reproducirse. No solo implica detectar la luz, sino responder a ella.

¿Qué tiende a mirar la gente? ¿En qué orden percibimos la información? Una página llena de textos e imágenes no es una composición estática, sino que debe ser reconocida infatigablemente por el ojo en el trascurso del tiempo.

Para pedir un pan en una repostería, lo señalas tanto con los ojos como con el dedo índice, para indicar “quiero ese”. Cuando vemos un rostro impreso, nuestra mirada se va hacia los ojos, aunque también puede dirigirse hacia aquellos que miren los ojos de la imagen.

El científico Alfred L. Yarbus es el padre de la investigación de seguimiento ocular. En los años 60’, estudió el movimiento ocular.

Hoy las tecnologías de seguimiento ocular siguen estudiando el ojo pensante, los mapas de calor y los diagramas de movimiento hechos con tecnologías informáticas desvelan los patrones de visión involuntarios de los usuarios.

De acuerdo con las investigaciones llevadas a cabo por Jacob Nielsen y Kara Pernice, los usuarios de páginas web esquivan instintivamente los anuncios.

Los usuarios tienden a evitar las imágenes que no son relevantes para el tema que los ocupa, así como aquellas que tienen poca calidad o un contraste muy bajo. También suelen dejar a un lado las fotografías genéricas de bancos de imágenes.

Hoy en día uno de los mayores errores al momento de diseñar una campaña publicitaria es desarrollarla con base a gustos personales. En donde no se valore el desempeño del ojo humano, en donde la mirada recorre un anuncio y evade de forma inteligente la basura visual.

 

La competencia por la atención humana ha sido descrita como la “batalla por el globo ocular”. Por eso es útil saber que el globo ocular no es una máquina óptica desprovista de mente, pues ha aprendido a repeler, con implacable precisión, el arsenal de basura visual que se encuentra atravesada a su paso. 

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