CÓMO SE ORIGINAN LAS EMOCIONES EN LA PUBLICIDAD ACTUAL

¿Te has parado alguna vez a imaginar que tu vida es una película? En esa obra maestra de la cinematografía, tú eres al mismo tiempo el director y el protagonista. De hecho, el proceso de la percepción es parecido al de una película.

Cuando tus ojos vagan de un lado a otro fijándose en diferentes personas y objetos, funcionan un poco como si fueran cámaras de cine, combinando numerosas imágenes  fijas para registrar el movimiento y la profundidad.

A medida que nos desplazamos a través del tiempo y del espacio, predecimos intuitivamente lo que  sucederá a continuación, basándonos en los “fotogramas” previos  (un elefante que corre hacia ti, por ejemplo, se hará cada vez más grande).

Los científicos cognitivos llaman a esta secuencia fílmica de imágenes el flujo óptico. Ningún punto focal está divorciado de aquello que sucede inmediatamente antes y después.

Según el filósofo Alva Noe, “la percepción no es algo que nos suceda o que suceda dentro de nosotros. Es algo que hacemos”. Noe explica, por ejemplo, porque los jugadores profesionales de béisbol son tan buenos golpeando una pequeña bola que se desplaza a toda velocidad por el aire.

Permanecen alerta y observan la escena con la totalidad de su cuerpo. Un bateador interpreta los movimientos del lanzador y predice hacia donde ira la bola, que vuela a más de 150 kilómetros por hora, por lo que no tiene tiempo para calcular su trayectoria o seguirla siquiera con la vista.

En lugar de ello, su cuerpo reacciona a la acción precisa del lanzador prediciendo de forma casi instantánea la dirección del objeto.

Tendemos a ver aquello que estamos buscando. Cuando miramos una aplicación, una página web o una estancia llena de gente, no absorbemos todos los detalles a la vez.

A medida que recorremos a saltos la página o la pantalla, tomamos múltiples instantáneas enfocadas en rápida sucesión y dejamos al margen incontables elementos.

Estos rápidos movimientos del ojo, denominados tirones, nos permiten encontrar el precio, el titular, la lata de refresco o el rostro temido que estábamos buscando. 

Nuestro flujo óptico se integra con los datos recogidos por los otros sentidos. Nuestro “ángulo de cámara” cambia con cada movimiento de cabeza.

Los estímulos visuales se mezclan con el sonido, olor, el tacto y el peso y localización de los cuerpos en el espacio.

El arquitecto finés Alvar Aalto diseñaba cada uno de sus edificios como un flujo de encuentros físicos más que como una sucesión de imágenes estáticas.

Aalto veía una puerta como una invitación a la acción, como una oportunidad para entrar, no como un rectángulo abstracto esbozado sobre un plano bidimensional.

La próxima vez que cruces por una puerta, fíjate en la sensación que se produce cuando el marco de la puerta comprime el espacio en torno a tu cuerpo y cómo se libera al abrirse la siguiente estancia.  

Las puertas y ventanas labran pasajes a través del espacio físico.  Ya sea en una página o en la pantalla, las cajas, las flechas, las líneas, los márgenes y los marcos conducen a los usuarios dentro y fuera del contenido.

Un sitio web pobremente diseñado es un puzle de rutas de escape y de trampas con señuelo. Como explica el experto en usabilidad Jacob Nielsen, “cuando la gente se enfrenta a una página web llena de imágenes superfluas, trata la página entera como si fuera un obstáculo que debe superar.

Como cualquier historia, la percepción es algo activo y temporal. Los usuarios de una aplicación o de un sitio web no solo miran, actúan. Clican, mueven el puntero, se desplazan arriba y abajo, dan me gusta o arrastran el dedo por la pantalla, respondiendo en todo momento lo que ven.

Toda visión implica acción e interacción. La visión es un mecanismo para percibir el espacio y el tiempo en relación con un observador. Este observador tiene un cuerpo: una cabeza que se ladea o se gira, unas manos que pueden estirarse, tocar y agarrar cosas.

Nuestra memoria de trabajo solo puede retener unos pocos objetos al mismo tiempo. Cuando estás buscando algo activamente, ya sea una lata de Coca-Cola o un niño extraviado, predispones a tu cerebro para que detecte detalles particulares (un cilindro rojo brillante o una pequeña sudadera azul con capucha.

Incluso cuando no estamos desempeñando una tarea específica, nuestra mirada gravita hacia puntos de interés, ya sean otros ojos, narices, serpientes en la hierba o letras en una página.

El neurocietífico Jan Lauwereyns explica que la percepción busca un número pequeño de objetos significativos en un océano de estímulos, “y preferiblemente, aquellos que sean importantes, útiles o peligrosos, bellos o extraños”.

En una señal, un diagrama o un sitio web de diseño abigarrado, las distracciones ruidosas ocultan la información valiosa.

Las señales y las flechas facilitan el flujo de personas a través de los hospitales y los aeropuertos, del mismo modo que los logotipos y los escaparates facilitan el flujo de capital.

 

Una publicación o un sitio web son redes de pasajes y puntos de detención diseñados para atraer y guiar la atención, para acelerarla y ralentizarla. Todo proyecto de diseño es un centro de actividad, que cobra vida gracias al movimiento de las miradas y los cuerpos. 

Escribir comentario

Comentarios: 0