Si una trama consiste en la serie de sucesos que conforman una historia, un viaje emocional consiste  en los sentimientos que esos sucesos despiertan.

Las historias tienen subidas y bajadas. Cambian  de ritmo y de energía, avanzando deprisa unas veces, despacio otras. La relación de una persona con un producto o servicio cambia a lo largo del tiempo.

La energía sube y baja a medida que los usuarios experimentan curiosidad, placer y satisfacción. Estos también pueden atravesar fases negativas de duda, frustración y enfado.

En 1947, un joven escritor llamado Kurt Vonnegut estaba estudiando antropología en la Universidad de Chicago. En su tesina de máster defendió que todas las historias podían representarse gráficamente con una línea que ascendía y descendía entre la miseria y el éxtasis.

La Universidad de Chicago rechazó la tesina de Vonnegut, quien llegaría a escribir después algunas de las novelas más aclamadas de su generación, como Matadero Cinco (1969) y Desayuno de Campeones (1973). Estas obras satíricas combinan el realismo con la ciencia-ficción y un ingenio socarrón.

Años más tarde, Vonnegut impartiría conferencias humorísticas sobre los diagramas que había confeccionado siendo un joven pero concienzudo estudiante de posgrado. Usaba una pizarra para representar tramas tipo, como “hombre en el hoyo” o “chico conoce chica”.

Muchas historias  comienzan emociones positivas para hundirse luego en un pozo de peligros y desesperación.

Los diseñadores  pueden crear mapas de viajes emocionales análogos a los gráficos de Vonnegut. Curt Artledge defiende un “diseñador de recuerdos”. Las personas retornan a un producto o aun lugar  porque guardan recuerdos positivos de ellos.

Con el fin de ayudar a los usuarios a generar esos recuerdos positivos, el diseñador planifica una experiencia cuyo arco emocional alcance puntos de intensidad similares a los picos que contiene toda buena historia.

El arco debe concluir de manera satisfactoria. Un buen final para un artículo online puede ser una lista de vínculos a artículos relacionados y cuidadosamente escogidos; un mal final puede ser una retícula plagada de ciberanzuelos traicioneros o ventanas emergentes que piden la dirección de correo electrónico del lector.

Para crear el mapa de un viaje emocional, los diseñadores observan a los usuarios y dividen su experiencia en diferentes pasos. Algunos de los tramos del viaje son positivos y otros negativos.

El diseñador Garron Engstrom explica que los mapas de viajes emocionales ayudan a los diseñadores a “adecuarse a las emociones del usuario”, anticipando las subidas y bajadas.

La representación gráfica de las emociones del usuario constituye una herramienta para comprender y mejorar la relación de un usuario con un producto o servicio.

Los diseñadores pueden crear sus propios formatos para visualizar el viaje del cliente o descargarse múltiples tipos de plantillas con opciones e instrucciones predeterminadas.

Los mapas de viaje emocional son muy útiles para encontrar puntos sensibles y comunicar resultados.

“El mapa debe reflejar con honestidad la realidad de las interacciones con un negocio”, dice el experto en usabilidad Neil Gains, incluyendo lo bueno y lo malo, así como los momentos de indecisión, frustración, disfrute, neutralidad y cierre”.

Los mapas de viaje suelen seguir la experiencia de una persona típica, identificando los puntos de contacto entre el usuario y el producto, desde que sabe de su existencia hasta que se hace con él y lo aprueba.

Las historias sin conflictos son aburridas. Aunque los usuarios no esperan experimentar terror o rabia durante un viaje a una tienda de muebles o volviendo a casa en taxi de una fiesta, su viaje no debería ser plano.

Esperar dos horas para coger un vuelo a Denver es una experiencia que consume poca energía; embarcar en el vuelo con una mochila gigante  y con un novio de malas pulgas requiere mucha energía.

Los restaurantes y los aeropuertos llenan los tiempos de espera con palitos de pan y quioscos de revistas para que la gente no se aburra.

Arledge afirma que las breves ralentizaciones  en un proceso digital (“optimizando su archivo” o “revisando su petición”) pueden indicar que el sistema está funcionando y que, por lo tanto, son también un indicativo de calidad.

Los diseñadores también pueden crear valor aprovechando los momentos de pausa, reflexión y anticipación.

 

Los picos de intensidad emocional pueden ser el factor diferencial entre un producto sin fisuras pero olvidable y otro que, a pesar de sus defectos, resulta sorprendente y deja impresión positiva duradera.