Mapear un servicio todo producto o servicio posee una trama. Los diseñadores preguntan: “¿Cuál es la acción deseada? ¿Cómo puede completarla el usuario?

 

La gente va a un restaurante no solo por la comida, sino también en busca de una experiencia satisfactoria. En MacDonald's, los clientes hacen fila para pedir y también para recoger su pedido. La comida la preparan al fondo unos empleados que no se comunican directamente con los clientes.

La experiencia queda emborronada por una palpable sensación de espera y pasividad.

Diseñar un establecimiento de comida rápida requiere algo más que decidir que se va a servir. Requiere de la arquitectura, del diseño de interiores, de un logotipo, del packaging, de menús, de una estrategia en redes sociales y del diseño del flujo de clientes al entrar y salir de la tienda.

Una visita a un establecimiento de comida rápida es una aventura de diseño y de branding.

El intrépido héroe hace fila en busca de sustento, pide y paga la cuenta. El sonido, los materiales y los elementos gráficos ayudan a construir una atmósfera y a generar una tensión dramática. La distribución del local proporciona un patrón de acción coherente.

En la cadena de burritos Chiplote, los clientes participan en la confección de su menú. Al elegir los frijoles, el queso y los cuatro tipos de salsa para llenar sus recipientes de cartón se implican en una narración activa.

Las listas de precios y los contadores de calorías generan tensión emocional. El proceso, en lugar de estar oculto, es transparente, lo que permite a los clientes contemplar lo que se van a comer al tiempo que absorben las imágenes y el color de la carne que se está cocinando al fondo.

Cuando llegan a la caja, su comida está lista para llevar. Las patatas fritas, las bebidas y el guacamole complementan el clímax final.

Imagina, en cambio, una visita al McDonald’s. Los clientes esperan haciendo fila. Le dicen al empleado de caja lo que quieren, pagan y vuelven a esperar.

Puede que ni siquiera tengan claro dónde hay que esperar. Puede que ni siquiera tengan claro dónde hay que esperar, ya no hay un área claramente designada, solo una masa apretujada de clientes hambrientos que sostienen sus recibos en la mano.

Los clientes nunca interactúan con los empleados que preparan su comida, pues están atareados y casi ocultos en una zona intermedia, alejados en una especie de inframundo mecanizado. Este tipo de proceso “desconectado” no permite ni empoderar al cliente para que se sirva él mismo ni lo implica en el desarrollo de una acción satisfactoria.

El flujo de usuarios es conveniente para McDonald’s, pero no especialmente agradable para sus clientes, a diferencia del que proporciona Chipotle, más divertido y participativo.

Decenas de establecimientos y cadenas del nicho de “comida rápida” (desde la cadena de ensaladas Chopt a los diners coreanos Korilla) han adoptado un proceso transparente y participativo similar al Chipotle.

Algunos de ellos tienen conserjes que guían a los clientes a lo largo del proceso, haciendo que la fila avance e incrementándose el interés de la experiencia de compra.

Con todo, al mismo tiempo que estas experiencias más personales de consumo de comida rápida ganan en popularidad, hay clientes que también  empiezan a buscar servicios radicalmente impersonales de comida para recoger o de servicio a domicilio en los que la interacción humana se reduce al mínimo.

Empresas como Seamless o Deliveroo se ajustan a este modelo de servicios de venta de comida, similar a un cajero automático. Otro modelo de negocio en auge son los establecimientos que solo sirven comida para llevar.

Cada marca cuenta una historia acerca de una empresa, de un producto, de un servicio o de un lugar.

El diseño de interiores de Chipotle, de temática mexicana, potencia la aventura de pedir comida. Los divisores entre salas y los cubos de basura de metal corrugado evocan las construcciones humildes de un pueblito mexicano.

En muchos establecimientos de la cadena, el volumen de la música, las superficies duras y los asientos estrechos incitan a los clientes a comer rápido o a llevarse la comida fuera.

 

A diferencia de algunas cafeterías en las que las sillas mullidas y el Wifi gratuito alientan las estancias prolongadas, los establecimientos de Chipotle tienen poco que ganar ralentizando la velocidad del proceso.