Sin duda, Huawei ha sabido abrirse camino con gran éxito en un mercado de teléfonos móviles con marcas fuertemente posicionadas.

Esta compañía ha demostrado que el marketing de contenido es una herramienta fundamental no solo para aumentar sus ventas, sino también para construir su marca en México, como sucedió con el lanzamiento de la serie de teléfonos móviles Huawei P20.

Huawei es una multinacional china que nació en 1987 con la misión de enriquecer la vida de las personas a través de la comunicación y hoy es una de las marcas tecnológicas más importantes del mundo, tanto en el ámbito de las telecomunicaciones como en el de productos de consumo.

Llegó a México en 2002 y opera en 170 países con una planta laboral de 180 mil personas. Es el segundo fabricante de smartphones a nivel global y también produce ordenadores personales, tabletas, wearables y módems o dispositivos de banda ancha.

La serie Huawei P20 ha posicionado a la firma como una marca de smartphones con tecnología de vanguardia; sobresale su cámara dual, desarrollada en ingeniería conjunta con Leica (el Huawei P20 Pro cuenta con cámara triple), la tecnología basada en inteligencia artificial y la unidad de procesamiento neural dedicada (NPU), que optimiza batería, cámara y rendimiento.

Ahora veamos de qué trata el marketing de contenido paso a paso:

1.- Objetivo: brindar una experiencia Premium:

El 19 de abril de 2018 se presentó el Huawei P20 ante medios, fotógrafos e influencers con el objetivo de compartir experiencias Premium de uso real a través de sus smartphones y de sus innovaciones tecnológicas, líderes en la industria.

La multinacional china buscaba que los nuevos consumidores se atrevieran a cambiar la marca de su teléfono y consideran a Huawei un digno rival de sus principales competidores.

Además de mantener sus planes publicitarios tradicionales (medios, patrocinios, etcétera), la compañía eligió el marketing de contenido como una de sus principales estrategias, ya que se dio cuenta de que sus audiencias consumen cada día más contenidos que les generan confianza en el producto y les ayudan a crear una percepción positiva sobre él.

2.- Público: creadores de contenido y adictos a Internet.

Huawei se marcó como objetivo llegar a los creadores de contenido, usuarios intensivos de internet, muy activos en las redes sociales, para quienes la identidad digital es tan importante como lo que son fuera.

En su mayoría son jóvenes de 25 a 44 años que piensan en su bienestar, a quienes les gusta llevar un determinado estilo de vida y que son inclusivos y sofisticados; están al tanto de lo que pasa en la sociedad, así como de las tendencias en la información y en el mundo de la moda.

 

 

3.- Desarrollo y planificación del contenido: sumar esfuerzos y concentrarlos.

Creó una narrativa para cubrir las tres etapas del lanzamiento publicitario, identificando cuáles eran los momentos clave por temporalidad: 1) Teaser de nuevas capacidades y características; 2) Lanzamiento y primeras ventas, y 3) Mantenimiento, esto permitió a Huawei desarrollar una estrategia de contenido eficiente para estar justo en el momento del hot topic y así subirse a las conversaciones en la ocasión adecuada. 

Se planteó una estrategia que incluyó planificación y gestión del evento de lanzamiento, con mapeo de fechas relevantes, así como creación de contenidos en formato de boletín, artículo colaborativo, infografía, vídeo y reseña, evaluación del producto, fotos y gifs para redes sociales.

4.- Contenido: el rey.

Para la creación de contenidos analizaron a las audiencias objetivo de la campaña para identificar las necesidades del consumidor y ubicar la temporalidad y el entorno económico, entre otros puntos.

Se creó un ecosistema de contenidos identificando los puntos de contacto de la marca, dependiendo del estilo de vida del consumidor.

Dicho ecosistema se basaba en diferentes acciones que iban construyendo dependiendo del momento de la compaña publicitaria con un objetivo específico y un estilo diferenciado.

El punto clave del contenido se centró en los detalles del producto y la información específica de funciones y características del equipo; también se dividió para cada elemento principal del teléfono: cámara batería y funcionamiento e inteligencia artificial, que se adaptaron al medio  de comunicación o al líder de opinión clave al que querían llegar.

Se creó expectativa haciendo accesible la información sobre dónde podrían encontrarse los contenidos y comunicando fechas y disponibilidad de los productos.

5.- Distribución: creación de una narrativa para distintos canales de comunicación.

El contenido se distribuyó a través de distintos medios pagados y no pagados según el tema y formato diseñado para cada público objetivo.

Antes de la campaña llevaron a cabo una intensa labor de relaciones públicas (canales no pagados) que inicialmente se enfocó en medios de tecnología para influir en el mercado de base de Huawei y después, en los estilos de vida para potenciar los aspectos operacionales y estéticos de la marca.

Además promovieron entrevistas individuales con voceros de la marca, líderes de opinión y periodistas.

Para los medios de tecnológicos se enfocaron en los detalles técnicos del teléfono, como funciones y características del dispositivo; para los estilos de vida, se centraron más en la cámara y el diseño.

La idea fue que los medios conocieran, antes que nadie y de primera mano, el nuevo producto con el fin de que hicieran reseñas y dieran sus impresiones.

Para la parte de fotografía buscaban posicionar la cámara y avalar su potencia. Para ello crearon alianzas con fotógrafos e influencers, que terminaron hablando del teléfono.

También recurrieron a medios propios (página web y redes sociales), relaciones públicas y publicidad tradicional con anuncios pagados en medios.

6.- Amplificación: los embajadores de la marca.

Derivado de un análisis de los posibles líderes de opinión afines al producto, seleccionaron a aquellos con mayor poder de distribución, pero también a los que tenían una distribución acotada pero mucho más específica y acorde con el público objetivo.

Con esta mezcla lograron impulsar tanto redes sociales como medios. Diversos fotógrafos profesionales e influencers se convirtieron en embajadores de Huawei; para ello facilitaron teléfonos para que los probaran y los pudieran comparar con los de la competencia.

Entre ellos destacan el clavadista Rommel Pacheco, el fotógrafo de moda Jvdas Berra y Anuar Layón, diseñador de moda.

7.- Evaluación: un éxito rotundo.

Desde que la línea insignia P20 fue anunciada a finales de marzo de 2018, Huawei ha comercializado seis millones de unidades de estos nuevos dispositivos a nivel mundial.

El éxito de la campaña publicitaria en México ha sido similar al de los mercados más fuertes de Huawei P20 ha superado las expectativas al lograr ventas en México que agotaron el inventario en tan solo el primer fin de semana, por lo cual tuvieron que hacer un pedido extra a China.

Después de que el producto se agotó, los esfuerzos y las conversaciones se mantuvieron positivos alrededor de la serie P, logrando que las ventas siguieran incrementándose.

El marketing de contenido implementado para el lanzamiento de la serie P20 de Huawei fue evaluado por empresas como Ipsos, Google Trends, comScore y Socialbakers. Algunos de los resultados fueron:

·         Más de un millón, doscientos mil impresiones en plataformas digitales.

·         55 millones de vistas en plataformas digitales.

·         Un 84% del público objetivo alcanzado.

·         Un 50% más de seguidores en sus redes sociales.

·         4500 publicaciones no pagadas sobre el producto y la compaña en tres semanas.

·         Tres trending topics: #HUAWEIP20 #SEEMORE  y #HUAWEIP20PRO

·         Líderes de categoría en la conversación durante el mundial de fútbol sin ser patrocinador oficial del evento.

8.- Enseñanzas y aprendizajes.

En suma, el marketing de contenido utilizado en el lanzamiento del Huawei P20 en México ha dejado a la compañía china de tecnología muchas enseñanzas para próximas campañas, entre las que destacan las siguientes:

·         Aprovechar mucho más las redes de nicho para crear contenidos hechos a la medida y no limitar la demanda de los consumidores. Según la fase y la temporalidad, es necesario ser flexibles al presentar la idea creativa central, tanto en el cambio de tema del contenido como en las mejoras que hay que hacer en su distribución y amplificación.

·         Adaptarse en los hot topics para no perderse en el universo de conversaciones, que suele ser un problema cuando se abordan diversos canales a la vez.

·         Continuar con la visibilidad largo plazo desde el día del lanzamiento, además de identificar aquellos puntos de contacto de la marca y socios estratégicos con los cuales se genere contenido para no perder el enfoque de la idea central.

En resumen, cada vez más empresas están cambiando la publicidad por el marketing de contenidos, para lo que es necesario un cambio de mentalidad. En vez de transmitir mensajes con sus preposiciones de valor, han de divulgar contenido útil y valioso para los consumidores.

Al desarrollar estrategias de marketing de contenidos se suelen centrar en la producción y distribución de ese contenido, pero un buen marketing de contenidos precisa también una buena fase de preproducción y de posproducción.

 

Hay ocho pasos del buen marketing de contenido que toda compañía tiene que seguir  para iniciar conversaciones con los consumidores.