LA RENOVACIÓN DE LA MARCA KFC MEDIANTE UN MODELO MÁS INCLUSIVO

Kentucky Fried Chicken (KFC) es la cadena líder de restaurantes de pollo a nivel mundial. Su historia comenzó en una cafetería de Kentucky en 1930 cuando Harland Sanders creó su insigne Receta Secreta: pollo frito empanizado a mano, con once hierbas y especias, mediante un procedimiento patentado.

En 1963 llegó a México, donde actualmente tiene 380 sucursales y cuenta con más de 22 mil restaurantes a lo largo de 135 países.

En 2016 la marca inició una renovación total en México, desde un nuevo posicionamiento y comunicación hasta la remodelación de sucursales, la apertura de nuevos restaurantes y un proceso de transformación publicitaria-digital aunado a un cambio de cultura interna, para mantenerse relevante, distintiva y ofrecer el mejor servicio.

Una de las estrategias de la marca clave para reinventarse consistió en salirse de la guerra de precios bajos, típica del retail y enfocarse en elevar el valor de la marca a través de nuevos productos.

Estableciendo una relación con el consumidor a través de una comunicación digital, a quien logró conectar emocionalmente mediante contenido relevante y, al mismo tiempo, lo empoderó para opinar libremente, comprar online y promover la cocreación de nuevos productos.

Además de la Receta Secreta y el Cruji Pollo, KFC México ofrece en su menú productos adoptados de otros países, como Chick’ N Share y Chick´ N Nachos y otros locales, como la plataforma de pollo picante Hot Cruji y Cruji Jalapeños, la plataforma Kids Bucket para el segmento infantil y postres como Churros Bites.

El caso exitoso más reciente y punta de lanza para atraer al mercado de adultos jóvenes, en constante búsqueda de algo nuevo, fue Chizza (pollo más pizza), un producto creado en Filipinas con el pollo como base de la pizza y adaptado al gusto de los mexicanos.

Comenzó con un exitoso programa piloto de dos meses en la Ciudad de Saltillo; el factor F (Familia, Friends, Fans y Followers) resultó clave para dar a conocer el nuevo producto. En la primera semana obtuvieron  diez mil shares y 70 millones de impresiones.

Consumidores de otras ciudades del país preguntaban por Chizza, que incluso despertó interés en otros países de Latinoamérica.

KFC había acertado. Lo que sucedió en el mercado de prueba detonó el lanzamiento nacional y llegaron a un público al que antes no alcanzaban.

Los consumidores respondieron de inmediato al teaser #QueremosChizza, que logró ser tendencia nacional. La campaña combinó los medios offline y online: a la televisión se sumó un Facebook Live con más de 200 mil espectadores.

El producto se agotó en dos días y la venta en el segmento individual aumentó  un 35% durante los tres meses que se mantuvo en el menú.

Al año siguiente (2018) Chizza volvió al mercado y alcanzó 127 millones de impresiones digitales y 31 millones de usuarios únicos en las distintas plataformas digitales (732 mil shares en Facebook e Instagram), especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años, con lo que se consiguió un crecimiento en ventas de doble dígito.

Parte de la estrategia que KFC ha adoptado para innovar de forma horizontal consiste en apoyarse en un grupo de consumidores remunerados a los que invitó vía Facebook y que, a través de una aplicación, llevan a cabo diarios consumos y tareas de investigación.

En paralelo y de forma recurrente realizan pruebas de concepto mediante Facebook para la introducción de un nuevo producto validando desde el concepto, los sabores y las variantes hasta el rango óptimo de precio, lo que permite tomar decisiones  ágiles (en tres días).

Chizza mostró tener mejor intención de compra que otras opciones disponibles en el mundo, se lanzó con pepperoni en lugar de pimientos, filetes de pechuga de pollo en vez de muslos, queso mozzarella y una salsa de tomate hecha en casa.

KFC no solo mantiene una conversación con sus consumidores durante el lanzamiento del producto, sino que entiende la interacción en redes sociales como un sistema vivo que realimenta y guía.

Por ejemplo, aunque las ventas de Chizza iban muy bien detectó que el público la percibía cara y, para responder, agregó una oferta con un complemento logrando que de inmediato disminuyeran las quejas de los consumidores.

KFC, una marca siempre inclusiva y en crecimiento, ha elegido seguir las nuevas reglas de ser horizontal y social y ha conseguido gran éxito en su negocio manteniendo el trato personal.

En 2018 fue récord de ventas, transacciones, utilidades y valor de marca en toda su historia en México, con crecimiento a doble dígito.

Su reciente incursión en el comercio electrónico marca el inicio de la próxima era de crecimiento en la economía digital, donde KFC también busca seguir creando nuevas experiencias.

En resumen, las empresas de hoy en día deben abrirse a este tipo de cambio, es decir, hacia un panorama más horizontal, inclusivo y social.

El mercado es cada vez más inclusivo. Las redes sociales echan abajo las barreas geográficas y demográficas, lo que permite a los consumidores conectarse y comunicarse y a las empresas innovar de forma colaborativa

El enfoque de los consumidores cada vez es más horizontal; es decir, tienden a desconfiar de la comunicación de marketing de las marcas y a confiar, en cambio, en el factor “F” (Family, Friends, Facebook, Fans y Followers).

 

Por último los consumidores prestan más atención a sus círculos sociales cuando toman una decisión de compra: buscan consejos, críticas y valoraciones, tanto en redes online como en su entorno inmediato. 

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Comentarios: 2
  • #1

    Lely Sánchez soza (martes, 09 junio 2020 14:28)

    Quiero que me mandéis ofertas de la semana gracias

  • #2

    Adriana (martes, 09 junio 2020 14:31)

    leyly Sánchez Soza si nos puedes proporcionar un correo para enviarte información, te dejamos el correo de la empresa: contacto@consultoriagrafica.com.mx