“La Sociedad Histórica de Minnesota ilumina el pasado para dar luz al futuro. Nuestra historia informa, inspira y define nuestra identidad”. Estas palabras definen la premisa básica de esta sociedad.

La Sociedad Histórica de Minnesota es una institución educacional y cultural sin ánimo de lucro establecida en 1849. Siendo la más grande de su tipo en Estados Unidos, la Sociedad reúne, preserva y cuenta la historia del pasado de Minnesota a través de exposiciones, bibliotecas y colecciones, sitios históricos, programas educativos y edición literaria.

Hoy, esta marca es única y colectiva, pues se percibe con una claridad y consistencia  excepcional, aumentando el significado de las iniciativas creadas y de marketing.

Los Objetivos Publicitarios: Hablar con una voz unificada; centrarse en el consumidor; fortalecer y modernizar el marketing; aumentar la afinidad por la sociedad y finalmente, aumentar las visitas y el tráfico del sitio web.

Proceso y Estrategia: A través de sus 26 sitios históricos y museos, la sociedad Histórica de Minnesota (Minnesota Historical Society) ha ofrecido un amplio rango de materiales educativos altamente provocativos y actividades de ocio tanto en territorios urbanos como rurales.

Lory Sutton, jefe de marketing, quería lograr una conexión de marketing para sus 26 marcas e identificar una relación más intencional con MHS, la marca principal. Little & Company se encargó de examinar la arquitectura de marca y su impacto en el marketing, en las nuevas campañas y en las exposiciones.

Desde el principio, el proceso fue una actividad colaborativa que involucró a todos los sitios, exposiciones, visitas presenciales, observación de los visitantes, encuestas espontáneas e informales (es decir, sin un cuestionamiento formal) y una revisión de los sondeos anuales realizados entre sus visitantes  y sus miembros.

Tras la fase de descubrimiento, la fase de estrategia  se concentró en clarificar el posicionamiento y la personalidad.

Con independencia del sitio, las 26 marcas secundarias necesitaban una estrategia paraguas para aumentar el tráfico, así como una forma de promocionar una afinidad más profunda por la marca maestra.

Solución Creativa: A lo largo de siete años, Little trabajó con la Sociedad para convertirla en una institución centrada en el consumidor, aumentando su influencia como marca única  para todas sus afiliaciones.

Desde siempre, la Sociedad había empleado  una estrategia de marketing que distribuía los fondos de forma  equitativa entre sus 26 sitios históricos  y museos, limitando severamente los recursos que se dedicaban a las atracciones principales.

Sin embargo, en 2013, la arquitectura de marca de la Sociedad se rediseño y todas sus iniciativas se convirtieron en parte de un sistema vinculado que priorizaba los fondos  para dirigirlos a las atracciones de más éxito.

Éste cambio supuso la base para Little con el fin de crear una auténtica identidad de marca para estas atracciones: Split Rock  Lighthouse, Mill City Museum e Historic Fort Snelling.

Ahora, las campañas incorporarían un lenguaje  visual rotundo y actual, un tono de marketing más amistoso con la audiencia y una voz consistente. Los elementos gráficos de la campaña le conferían una nueva e interesante personalidad y se utilizó en todos los canales, desde la página web a los gráficos medioambientales. 

Resultados: La nueva estrategia de marketing, mucho más centralizada, ha contribuido a que la Sociedad canalice  su presupuesto hacia las actividades de más éxito entre los visitantes.

Basándose en la filosofía de que “la marea que sube  saca a flote  cualquier  barco”, estos principios se convirtieron en los núcleos alrededor de los cuales se construyó la identidad del resto de los sitios.

La efectividad de esta estrategia y su eficacia fue la piedra angular de este enfoque, que ha conseguido aumentar de forma dramática todos los sitios sobre los que se ha aplicado y ha aumentado las ventas en todo el estado de forma significativa.