Tome uno de nuestros pañuelos suaves y reconfortantes dónde y cuándo lo necesite. Éstos le ofrecen toda la suavidad que necesite y una interesante forma de expresión. Así reza el copy publicitario de la marca, en un afán del efectivo posicionamiento de la marca.

Kleenex es el nombre de la marca de un pañuelo facial y de otros productos de papel. Propiedad de Kimberly-Clark, la marca  es el número uno de los pañuelos faciales y hoy en día, se vende en más de 170 países y se fabrica en más de 30.

Objetivos publicitarios: Generar afinidad por la marca; revitalizarla a través del diseño y de la estrategia digital; aumentar la cuita de mercado; conseguir estilo e innovación personal y finalmente llamar la atención de la generación Y.

Proceso y Estrategia Publicitaria: La marca Kleenex inventó el pañuelo facial en 1924, cuando comercializó su primer producto como un artículo para quitar el maquillaje. En los años 30’, la compañía abrió un mercado completamente nuevo, reposicionándolo como un pañuelo dispensable.

Hoy en día, la caja de Kleenex está presente en todos los hogares y oficinas de más de 150 países.

Aunque la marca ha mantenido su posición como el pañuelo facial número uno del mundo, la competencia global ha hecho que sea necesario aplicar un marketing inteligente e innovador.

Las innovaciones históricas que se introdujeron  en el embalaje, como el cubo que dispensa los pañuelos a través de una apertura superior, el pack de viaje y las ilustraciones de color, dieron vigor a la categoría, pero la marca necesitaba una imagen gráfica revolucionaria para atraer las preferencias de los consumidores.

Para estos efectos la marca Kleenex contrató los servicios profesionales  de una directora de diseño de marca que trabajó a su vez con un equipo multidisciplinario de investigadores de mercado, ingenieros, diseñadores y expertos en marcas para responder a la pregunta: “¿Cómo podemos fomentar el potencial del diseño gráfico estratégico según los objetivos empresariales para hacer que la marca crezca?”.

El equipo se embarcó en un proceso de reinvención de una categoría de producto que se había convertido en previsible y se había dado por garantizada.

Solución creativa: La Agencia Creativa en Gestión de Marca condujo una serie de innovaciones de diseño para redefinir la marca, examinando su identidad principal, su posicionamiento, su diseño de empaque, el desarrollo de producto y su estética.

El logotipo también se rediseño para reflejar el posicionamiento amistoso de la marca.

La información obtenida de los consumidores y de sus tendencias indicaba que la categoría de producto debía rediseñarse por completo.

Aunque un cambio en la estructura requería una enorme producción de ingeniería y, por lo tanto, una inversión importante, los equipos iniciaron el proceso.

En  2006, se lanzó el óvalo revolucionario y en 2009, las cajas con forma de cuña “rodajas de verano” salieron al mercado. Los paquetes para el automóvil se pensaron para encajar en el habitáculo de la puerta y los paquetes de bolsillo se diseñaron para ser delgados, estilizados y fáciles de transportar.

En 2012, la marca Kleenex formó una asociación estratégica con Disney, Shutterflu y la liga de Baseball para ofrecer a sus consumidores la oportunidad de expresarse, personalizando sus Kleenex, utilizando diferentes fondos, fotos, imágenes y texto.

Resultados: La marca Kleenex ha revitalizado una categoría de marca utilizando un diseño revolucionario que ha dado como resultado un aumento de los ingresos y de la cuota de mercado.

Se han creado nuevas oportunidades de merchandising y la marca ha ganado relevancia entre las nuevas generaciones. Desafiando a los convencionalismos, comprendiendo los ciclos de venta y los estilos de vida de los consumidores y utilizando la innovación como caballo de batalla, Kleenex consiguió desmarcarse de la competencia a través de la innovación y el desarrollo continuos.

El diseño de la marca Kimberly Clark unifica los mejores profesionales dentro y fuera de la compañía para visualizar y ofrecer nuevas formas de construir la marca de Kleenex, en un esfuerzo conjunto de sus ejecutivos y la Agencia Creativa.

 

De esta manera la marca Kleenex provocó que los consumidores se sientan únicos y especiales y su producto intuitivo y fácil de utilizar. Al final las marcas son la expresión de una promesa.