La idea de territorio de la marca es una analogía del territorio físico, que viene de tierra, terreno, como sitio, espacio o superficie terrestre (sobre el terreno) en cuyo espacio delimitado se desarrollan acciones.

Esta analogía terrestre se utiliza para explicar otra clase de territorio: inmaterial, psicológico, imaginario. Es el territorio de marca. Ese lugar mental en el que caben  y suceden determinadas cosas, pero no pueden hacerlo otras.

Es decir, que reencontramos aquí una cierta forma de propiedad virtual. Una propiedad que la empresa tiende a extender tanto como sea posible para incluir en ella la diversidad de sus productos o servicios.

La idea de territorio de marca es más amplia y operativa que la de posicionamiento. Si éste define un nicho-posición de mercado y un lugar en la memoria, el territorio de marca implica el ámbito neutral de ésta y de la explotación de su imagen en un espacio-dimensión, que es intensivo y extensivo y, por tanto, plantea otra clase de tratamiento en términos de gestión de marca.

El territorio de marca, ha sido tomada en préstamo de la antropología social, exactamente en el sentido de “un territorio que me pertenece”, que es necesario apropiarme de él, ocuparlo y defenderlo contra cualquier maniobra externa de invasión. Perder terreno de marca es perder el negocio y, sobre todo, futuro.

Se puede tener una posición adecuada, pero se necesita un territorio para “mi” territorio es fronterizo con otros, y estas fronteras son las que limitan, y por eso limitan, el espacio. Cuando hablamos de extensividad del territorio sugerimos que las fronteras no son estables (para bien y para mal).

De manera que cuanto más y mejor acotemos y explotemos nuestro territorio de marca, cuanto más original, exclusivo y fuerte hagamos este territorio, más intensamente lo dominaremos.  Pero también es posible que sea más difícil ampliar sus fronteras y entonces tendremos que trabajar en la dimensión intensiva. La conciencia de los límites territoriales que forma parte de la gestión de marca.

Las dimensiones cualitativas del territorio de la marca comprenden cuatro elementos:

a)      Las clases y variedad de los productos o servicios de la empresa que ocupan este territorio (que pueden ser uno o muchos y semejantes o diversos).

b)      Las marcas y las submarcas de la matriz (familia de productos o servicios, modelos de objetos electrodomésticos, coches, etcétera). Un ejemplo de ello son las submarcas de Apple.

c)       El sector o sectores a los que se adscriben las clases y variedad de productos y las marcas y submarcas.

d)      Las afinidades lógicas y psicológicas o las correspondencias funcionales entre las clases de producto, las marcas y el sector.

La tendencia de las marcas de moda es extender su territorio para llenarlo de diferentes géneros de productos y complementos variados que interesen a personas de diferentes edades y a un estilo o un gusto mayoritario. La marca Benetton, por ejemplo, responde a este modelo. Benetton vende ropa para público infantil, jóvenes y adultos, calzado, relojes, gafas, maletas, artículos de escritorio, una revista y últimamente ha lanzado una línea de artículos y prendas deportivos.