En el siglo XXI, el diseño y la venta de experiencias han eclipsado la fabricación de bienes físicos. Una experiencia suscita emociones y genera recuerdos. Engloba una acción dramática, una implicación sensorial y una interacción temporal con el usuario.

Durante una experiencia, los usuarios generan significados y asociaciones que adquieren una importancia mayor que la del propio acontecimiento.

La economía de la experiencia ha transformado la forma en la que las empresas comerciales diseñan y venden productos. También ha cambiado el modo en que proporcionan servicios a sus comunidades las escuelas, los hospitales, los museos y otras organizaciones.

A finales de los años 90’, el término “economía de la experiencia” se convirtió en el estandarte de una revolución empresarial. Clientes y empleados pasaron a ser actores en dramas guionizados. La narración eclipsó a los objetos físicos.

Este término comenzó a correr de boca en boca en el mundo empresarial con la publicación de La “economía de la experiencia” en 1998. Según sus autores. Joseph Pine II y James H. Gilmore, un nuevo orden económico se estaba imponiendo en las sociedades prósperas.

La “economía de la experiencia” había derrocado a la economía de servicios de los 50’ y los 60’, que se había impuesto a su vez cuando los bancos y las compañías  de seguros a ser más importantes que los productores industriales.  

Pine y Gilmore estaban fascinados por el ascenso de Starbucks. Se preguntaban por qué la gente estaba dispuesta a pagar tanto por un café que podía comprarse por casi nada en la tienda de la esquina. He aquí el porqué: Starbucks no solo vendía café; vendía una experiencia.

El café ultramarinos de la esquina resulta barato, cómodo e indistinguible del café que venden un poco más abajo en un establecimiento parecido por el mismo precio. Pero una experiencia es algo  más que lo que se consume en el momento. Integra más al consumidor en una representación teatral, creando un recuerdo perdurable y un lazo emocional.

Cuando una persona compra un servicio, paga por un conjunto de actividades intangibles llevadas a cabo en su lugar. Pero cuando compra una experiencia, paga por pasar tiempo disfrutando de una serie de acontecimientos memorables puestos en escena por una empresa (como en una obra de teatro) para que se implique en ellos de forma inherentemente personal.

La representación dramática de Starbucks comienza en cuanto el cliente cruza la puerta de entrada de la cafetería y se adentra en un mundo de sonidos, olores, grafismo, iluminación y mobiliario cuidadosamente diseñados.

Una elaborada jerga sobre tipos y tamaños de brebajes, calientes y fríos, inicia a los parroquianos en un lenguaje secreto, mientras camareros y clientes representan un ritual sagrado. Al escribir los nombres de los clientes en las tazas y vasos, el personal de caja inicia el contacto personal, mientras él o la barista da inicio a un espectáculo lleno de efectos de sonidos explosivos.

En la atmósfera se mezclan el murmullo continuo generado por la actividad social y los sonidos y olores del proceso de preparación, estimulando el deseo de consumir y de prolongar la estancia un poco más.

Es la teatralidad lo que rige experiencias como esta. Para los autores de la “economía de la experiencia”, el teatro no es solo una atmósfera. Es real. Cuando los actores actúan, conectan con un público. El empleado de caja, el camarero y el cliente participan en un drama vivo e interpretan sus papeles en tiempo real, siguiendo un guion que comunica acción e intención.

De esta manera, a medida que un producto progresa  y pasa de ser una mera mercancía a constituir una experiencia en sí mismo, emplea cada vez más elementos de diseño, al tiempo que se encarece.

Una experiencia consiste en un acontecimiento cuya puesta en escena es la de una representación teatral y cuya huella perdura en la memoria.

Hoy, la práctica totalidad de los servicios constituyen también una experiencia. El diseño de servicios se ha convertido en un campo especializado que adecúa los procesos empresariales a las necesidades y deseos de los usuarios.

De esta manera, ninguna empresa  de lujo puede ignorar el cambio cada vez más acelerado del “tener” al “ser”.