Se dice que la gente no compra productos, sino marcas y con ellas, servicio, satisfacciones, incluso estilos de vida, estatus social. Pero lo cierto es que la gente no compra la marca, sino lo que ella significa.

 Cualquier producto, que puede estar fabricado en cualquier lugar del mundo, no tiene sino el valor de su costo real de materia prima, producción, transporte etcétera. Pero si ese producto lleva la enseña Calvin Klein, Benneton o Adidas, entonces adquiere  un valor de venta muchas veces mayor.

El producto ya casi no es nada sin la marca. Puro comodity: un genérico utilitario.  Además, la gente compra Armani, Nestlé o McDonalds sea cual sea el producto que ofrece: chocolate, café, té, indumentaria, calzado, relojes, gafas, sadwiches, pollo, hamburguesas o lo que sea. Lo que el público elige es la marca.

Lo que compra bajo su confianza y su poder de seducción son todos los productos que ésta quiera venderle. Porque al final, lo que la gente compra y consume es, sobre todo, lo que la marca significa para ellos. Y de ahí viene la fidelidad… mientras la empresa gestione bien no sólo su marca sino también sus productos/servicios y su conducta (valores empresariales).

Esta capacidad por abarcar bienes y servicios diferentes es el triunfo de las grandes marcas globales.

La estrategia de una marca única, un solo nombre, una sola voz, una sola imagen  global, distinta y distintiva. Una supermarca capaz de amparar la diversificación del portafolio de productos y servicios, funcionar en distintos mercados y asegurarse su desarrollo y sostenibilidad es el objetivo primario cuando se inicia la gestión de marca.

Las grandes marcas representan para el consumidor un conjunto de valores, aspiraciones y promesas que van mucho más allá de las características objetivas del mismo producto o servicio. Las marcas que consiguen esta conexión con el mercado poseen la capacidad de ganarse el favor, e incluso, la lealtad de los consumidores. Las marcas son motores de crecimiento, rentabilidad y valor.

Las empresas ya no compiten con los productos de su sector, que todos son cada vez más semejantes y por eso se convierten en optativos. Lo que compite son las marcas. Por eso es preciso construir marcas más fuertes que aumenten  así su valor funcional y psicológico y por ende su valor financiero.

Asegurar el valor de las marcas es asegurar el valor de las empresas. El valor de las empresas es el de sus marcas. Y a la inversa. El futuro de la competencia comercial depende de éstas.